전자상거래 업체의 자사 홈페이지 내 상품검색결과 제공행위의 적법성 여부 - 상표법 및 부정경쟁방지법을 중심으로 -

윤선희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤선희 (한양대학교)

저널정보: 법조협회 법조 법조 제69권 제2호

발행연도: 2020.1

수록면: 325 - 360 (36page)

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오프라인 매장에서의 구매보다 온라인 쇼핑이 증가하는 추세에 최근 발생한 신종 코로나 바이러스로 인한 외출 자제에 따라 앞으로 더욱 증가할 것으로 예상된다. 전자상거래 업체들은 상품판매를 위하여 자사의 홈페이지에서 소비자가 검색한 특정상품만을 보여주는 것이 아니라 관련 다른 상품들도 함께 보여주는 경우가 있는데, 이는 소비자의 선택의 폭을 넓혀 주기 위해서이다. 전자상거래 업체들의 검색 결과 제공 행위와 관련하여 전자상거래 업체들이 타인의 등록상표 또는 주지‧저명한 상품표지를 노출하는 것이 상표법상 상표권 침해행위 또는 ‘부정경쟁방지법’상 부정경쟁행위에 해당하는지의 여부를 살펴본다. 상표법 및 부정경쟁방지법의 입법취지 등에 비추어 볼 때 전자상거래 업체들의 상품검색 결과 제공행위 자체에 대하여 상표권 침해나 부정경쟁행위의 성립을 인정하기는 쉽지 않다. (i) 우선 전자상거래 업체들이 제공하는 검색 결과 화면에 타인의 등록상표 또는 주지‧저명한 상품표지 자체가 직접 표시되어 소비자들에게 출처의 오인, 혼동을 야기하는 것이 아닌 한 상표법 및 부정경쟁방지법상 상표 내지 표지의 ‘사용’ 및 ‘혼동가능성’ 요건을 충족한다고 보기 어렵다. (ii) 또한, 타인의 상표나 표지가 주지의 정도를 넘어서 저명한 경우에는, 혼동가능성이 없더라도 검색 결과 제공 행위가 해당 상표의 명성을 손상시키거나 식별력을 약화시키는 경우 부정경쟁행위에 해당할 수 있긴 하나, 수요자의 검색 행위로 인해 화면상에 나타나는 검색 결과가 사회적으로 부정적인 상품 또는 서비스와 관련된 것이 아니라면 명성의 손상이나 식별력의 약화를 인정하기도 어려울 것으로 보인다. (iii) 한편, 타인의 등록상표 또는 주지‧저명한 상품표지를 무단으로 활용하여 자신의 상품이 검색되도록 하는 등, 타인이 상당한 비용을 투입하여 구축한 상표 또는 표지의 신용 내지 고객흡인력에 무임승차하여 부당하게 이익을 도모하는 경우, 부정경쟁방지법상 성과도용행위에 해당할 여지가 있으나, 통상적인 검색 결과 제공 행위는 무임승차행위라고 보기 어렵다. 전자상거래 업체들의 검색 결과 제공 행위가 상표권 침해나 부정경쟁행위에 해당하는지 여부는 궁극적으로는 상품표지의 신용과 고객흡인력을 구축하기 위하여 많은 비용과 노력을 투입한 상표권자 등 권리자의 이익을 우선할 것인지, 아니면 타인의 등록상표 내지 상품표지를 이용한 다양한 형태의 영업활동을 보장하고 자유경쟁을 통하여 소비자들에게 더 많은 정보를 제공함으로써 소비자의 이익을 우선할 것인지에 대한 이익형량의 문제라고 할 수 있다. 그런데 전자상거래 업체들의 검색 결과 제공 행위가 소비자의 편익 증진에 기여하는 정도 및 이로 인하여 상표권자 등 권리자의 이익이 제한되는 정도 등을 비교형량하여 보면, 전자상거래 업체들의 검색 결과 제공 행위 자체는 상표권 침해행위 또는 부정경쟁행위에 해당하지 않는다고 보는 것이 타당하게 생각된다.

Avoiding going out due to the COVID-19 outbreak accelerates an increase in online shopping, which is preferred to purchases in offline retail stores. In certain cases, e-commerce companies display on their websites not only particular products searched by consumers but also other related products for the purpose of selling products, which can be deemed an act of giving consumers more options. Hereinafter, it will be analyzed whether the exposure of third parties’ registered trademarks or known or famous identification marks by e-commerce companies constitutes a trademark infringement under the Trademark Act or an act of unfair competition under the Unfair Competition Prevention and Trade Secret Protection Act (the “Unfair Competition Prevention Act”) in connection with the e-commerce companies’ act of providing search results for products (the “Provision of Search Results”). Given the legislative intent of the Trademark Act and the Unfair Competition Prevention Act, it would be difficult to deem that the Provision of Search Results constitutes a trademark infringement or an act of unfair competition. (i) First, unless the screen of the search results provided by e-commerce companies directly displays third parties’ registered trademarks or known or famous identification marks and causes misleading and confusion of consumers with respect to sources, it is difficult to determine that the Provision of Search Results qualifies for ‘use’ and ‘likelihood of confusion’ of trademarks and marks under the Trademark Act and the Unfair Competition Prevention Act. (ii) In addition, if a third party’s trademark or mark is famous rather than being just known, the Provision of Search Results may constitute an act of unfair competition in case the Provision of Search Results damages reputation of relevant trademarks or makes such trademarks less distinctive although it is not likely to cause confusion. However, as long as the search results displayed on the screen as a result of a consumer’s search do not relate to socially adverse products or services, it seems also difficult to deem that the Provision of Search Results damages reputation or weakens distinctiveness. (iii) Meanwhile, if an e-commerce company utilizes a third party’s registered trademark or known and famous identification mark without permission to cause its products to be searched, or exploits of trust or attractiveness to customers of trademarks or marks which has been built by the third party with considerable costs and pursues improper profits, the foregoing may constitute an act of illegally using the outcome achieved by others, but it is difficult for a typical provision of search results to constitute the aforementioned exploitation. Whether the Provision of Search Results constitutes a trademark infringement or an act of unfair competition may ultimately be a matter of interest balancing test regarding whether interests of trademark owners and other rights holders who paid a lot of expenses and made efforts to build trust and attractiveness to customers for identification marks should be preferred or customers’ interests should be preferred by guaranteeing various types of business activities utilizing others’ registered trademarks and identification marks and providing customers with more information through free competition. However, weighing the importance of the degree of contribution that the Provision of Search Results makes to enhance customers’ convenience and the degree of limitation that trademark owners and other rights holders are imposed due to the Provision of Search Results, the Provision of Search Results itself should not be deemed as a trademark infringement or an act of unfair competition.

#상품검색결과 #상표의 사용 #표지의 사용 #혼동가능성 #희석화 #성과도용행위 #상품주체 혼동행위

참고문헌 (17)

참고문헌 신청

권오윤 / 2019 / 검색광고의 이해 / 한울

사법연수원 / 2015 / 부정경쟁방지법 / 경성문화사

송영식 / 2013 / 송영식 지적소유권법 / 육법사

윤선희 / 2018 / 상표법 / 법문사

정상조 / 2013 / 지식재산권법 / 홍문사

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