온라인 구전의 양과 방향성이 스포츠 경기의 관중 수에 미치는 영향

고사랑

doi:10.18032/kaaba.2021.34.10.1747

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자료유형: 학술저널

저자정보: 고사랑 (서울대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제34권 제10호

발행연도: 2021.10

수록면: 1,747 - 1,762 (16page)

DOI: 10.18032/kaaba.2021.34.10.1747

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본 연구는 국내 프로야구 구단에 대한 온라인 구전 정보와 경기별 관중 수 자료를 활용하여 온라인 구전과 관중 수의 관계를 확인해보고자 한다. 구체적으로 온라인 구전의 양과 방향성이 스포츠 경기 관람 여부의 결정에 미치는 영향을 살펴보았으며, 동시에 고객의 충성도 수준이 조절변수로 이러한 관계에 작용을 하는지도 함께 살펴보았다. 이를 통해 스포츠 구단의 마케팅 활동에 대한 시사점을 제시하고자 한다.
이를 확인하기 위해 2010년부터 2019년까지 10년간 KBO의 일간 관중 수 자료를 바탕으로 실증 분석한 결과 온라인 구전의 양은 관중 수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또, 긍정적인 온라인 구전과 부정적인 온라인 구전이 모두 관중 수에 정(+)의 영향을 미치며, 그 크기는 부정적인 온라인 구전이 더 큰 것으로 확인하였다. 특히, 승리와 패배가 반복적으로 일어나는 스포츠 경기의 특성상 다른 경험재의 경우와는 달리 부정적인 구전 역시 스포츠를 관람하는 관객들이 자신의 감정을 해소하는 방법으로 활용하게 되며, 이 또한 구단과 경기에 대한 관심의 표현으로 해석할 수 있다는 것을 확인하였다.
연구 결과를 통해 스포츠 산업에서도 온라인 구전이 고객들의 소비 의사 결정에 영향을 미칠 수 있고 그 양과 방향성이 모두 중요하며, 구단에 대한 관객들의 충성도 수준에 따라 그 효과를 구분하여 생각해야 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 이 연구는 스포츠 구단의 마케팅 담당자들이 더 많은 관객들이 경기장을 찾도록 하기 위해 어떠한 마케팅 전략을 수립하고 시행할 것인지에 대한 중요한 시사점을 제공한다. 연구를 통해 확인한 바와 같이 온라인 구전이 관중 수에 영향을 미치며, 그 영향이 충성도 수준에 달라진다는 것을 알 수 있었다. 충성도가 높은 팬들이 많지 않은 구단에서는 이러한 사실을 통해 더 많은 온라인 구전을 발생시키고, 이를 통해 자연스럽게 팬들이 자신의 구단에 관심을 갖고 경기장을 찾을 수 있도록 유도할 수 있을 것이다.

This study aims to check the relationship between online word of mouth(eWOM) and the number of spectators by game using eWOM information on Korean professional baseball league(KBO). Specifically, the effect of the volume and valence of eWOM on the determination of whether to watch sports games was examined, and at the same time, the customer’s loyalty level acted on this relationship as a moderator. Through this, I would like to present implications for the marketing activities of sports clubs.
To confirm this, an empirical analysis based on KBO’s daily number of spectators for 10 years from 2010 to 2019 showed that the volume of eWOM had a positive (+) effect on the number of spectators. In addition, it was confirmed that both positive and negative eWOM had a positive (+) effect on the number of spectators, and the effect of negative eWOM was larger than pasitive eWOM. In particular, it was confirmed that unlike other experiences due to the nature of sports games where victory and defeat occur repeatedly, negative eWOM is also used by audiences watching sports to relieve their emotions, which can also be interpreted as an expression of interest in clubs and games.
The results of this study confirmed that eWOM can affect customers’ consumption decisions in the sports industry, both the volume and valence are important, and that the effects should be considered separately according to the level of loyalty of the audience to the club. The study also provides important implications for what marketing strategies the sports club’s marketers will establish and implement to make more audiences visit the stadium. As confirmed through the study, it was found that eWOM affects the number of spectators, and the influence varies on the level of loyalty. In clubs that do not have many loyal fans, this will create more online word of mouth, which will naturally encourage fans to pay attention to their clubs and visit the stadium.

#온라인 구전의 양 #온라인 구전의 방향성 #스포츠 관람 동기 #관객 수요 #충성도 #Volume of e-Wom #Valence of e-WOM #Motivation to Watch Sport #Demand of Audiences #Customer Loyalty

참고문헌 (52)

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고사랑 / 2021 / 스포츠 관람 동기와 경기 결과의 불확실성이 경기의 관중 수에 미치는 영향 / 경영연구 36(3):129~142

김광수 / 2003 / 스포츠 시청의 결정 요인에 관한 연구 / 한국언론학보 47(2):338~360

김나민 / 2006 / 인터넷 구전 수용의 영향요인 / 대한경영학회지 19(4):1515~1534

김진국 / 2020 / 경기 패배 시 팬들의 귀인 유형에 따른 반추, 주의전환이 분노와 부정적 구전 의도에 미치는 영향

김창호 / 2005 / 인터넷 구전정보내용이 구전행동에미치는 영향 / 한국유통과학회 학술대회 논문집 :419~429

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