교차쇼핑을 유발하는 온라인과 오프라인 쇼핑몰의 점포속성에 관한 연구

경종수

doi:10.20462/TeBS.2019.6.20.3.85

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자료유형: 학술저널

저자정보: 경종수 (선문대학교)

저널정보: 국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제20권 제3호

발행연도: 2019.6

수록면: 85 - 104 (20page)

DOI: 10.20462/TeBS.2019.6.20.3.85

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본 연구는 ‘온라인과 오프라인 쇼핑몰에 대한 소비자들의 점포선택요인은 차별적인가?’에 관한 것이다. 점포이미지, 점포속성에 대한 기존연구를 바탕으로 오프라인 쇼핑몰과 온라인 쇼핑몰의 선택요인을 파악하고, 이들 요인이 전환의도에 미치는 요인(대체관계)과 상호보완적 요인(보완관계)을 파악하고자 한다. 본 연구는 온라인쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰을 교차쇼핑하는 관점에서 두 가지 쇼핑몰의 쌍대비교를 위해 공통속성을 기준으로 주로 구매과정에서 나타나는 기능적 속성의 차이를 파악하였다. 교차쇼핑 소비자의 점포속성평가를 확인하기 위해 구매단계 및 정보탐색 단계 교차쇼핑 기준과 온라인과 오프라인 상호 교차를 기준으로 4개 그룹을 비교하는 실증분석을 실시하였다. 분석결과 각각의 교차쇼핑 상황에서 온라인 및 오프라인 점포속성의 비교우위 차이가 있었다. 구매단계 교차쇼핑 상황에서는 온라인 점포속성(편리성, 상품비교 용이, 상품구성, 가격/가치, 품질대비 가격 등)이 비교우위가 있으며, 그리고 오프라인 점포속성(쇼핑 경험, 멤버십 혜택, 인지도(명성), 광고노출빈도, 주위사람 추천, 제품과 서비스 신뢰 등)이 비교우위가 있었다. 그리고 온라인에서 오프라인으로 전환을 유발하는 속성은 제품품질우수, 배송편리, 쇼핑경험, 제품과 서비스 신뢰의 속성이 비교우위가 있었다. 반대로 오프라인에서 온라인으로 전환을 유발하는 속성은 편리성/접근성, 상품비교 용이, 가격비교 용이, 품질대비 가격 저렴 등의 속성이 비교우위가 있었다. 연구결과를 바탕으로 온라인쇼핑몰과 오프라인쇼핑몰을 동시에 교차하여 이용하는 소비자들은 구매과정에서 점포선택요인을 다양하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰 입장에서의 오프라인 쇼핑몰로 전환을 유발하는 요인(점포속성)과 오프라인 쇼핑몰 입장에서 온라인 쇼핑몰로 전환을 유발하는 요인(점포속성)은 서로 다르기 때문에 이에 대한 보완이 필요할 것이며, 옴니채널의 경우에는 온라인과 오프라인 쇼핑몰의 상호 교차쇼핑의 구매과정 프로세스에서의 영향요인(점포속성)에 대한 전략이 필요하다. 따라서 온라인과 오프라인 쇼핑몰 교차쇼핑은 물론 멀티채널, 옴니채널 비즈니스의 발전과 더불어 점포속성에 대한 소비자의 평가는 더욱 다양한 양상으로 나타날 것으로 전망된다.

This study on online and offline store attributes that cause crossover shopping of online and offline shopping malls. We have interested in alternative or complementary store attributes in interrelation of online and offline shopping malls. This study focused on switching intention and complementary factors between online and offline shopping malls in crossover shopping. That is, ‘are consumers" choices for online and offline shopping malls differentiated?’. Online and offline shopping malls have different by environments, characteristics, and their strengths and weaknesses. This variety of shopping mall attributes have provided consumers with a variety of choice opportunities, and these consumers" selection factors and conversion intentions are very important in terms of retailer. Recently, Consumer"s shopping behavior is frequently changed between online and offline shopping malls. Crossover shopping for these online and offline shopping malls is becoming an important issue in the retail industry "s retail strategy research on store selection behavior. In previous researches related to store images of offline and online shopping malls, various store attributes were selected according to the research situation. In this study, we focused on substitute relationship and supplementary relationship between online and offline shopping mall to identify store attribute factors and draw implications through substitution and complementary relationship. As a result of analysis, it was found that there is a difference in the comparative advantage of online and offline store attributes in each cross shopping situation. In the shopping stage, the online store attributes (convenience, ease of comparison, product composition, price / value, quality versus price, etc., frequency of ad exposure, referrals around people, trust in products and services, etc.). Based on the results of this study, it was found that the consumers who use the online shopping mall and the offline shopping mall simultaneously evaluate the selection factors of the stores in the purchase process.

#Crossover Shopping #Online Shopping Mall #Offline Shopping Mall #Alternative Relationship #Complementary Relationship #Store Image #Online Store Image #교차쇼핑 #크로스오버 쇼핑 #온라인 쇼핑몰 #오프라인 쇼핑몰 #대체관계 #보완관계 #점포이미지 #온라인 점포이미지

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