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사무기기인 프린터 제품을 가지고 온라인/오프라인 채널유형에 따른 구매행동을 살펴보기 위하여 설문조사를 통한 연구를 수행하였다. 선행연구를 통하여 온라인/오프라인 채널만족도에 영향을 미치는 선택요인으로 매장속성과 편의추구성향, 가치추구성향, 재미추구성향 등 3가지 쇼핑성향과 준거집단의 영향력 등 5가지 변수들이 도출되었고, 이러한 8가지 변수들이 온라인/오프라인 채널만족도와 재이용의사 및 타인추천의향으로 이루어지는 채널충성도간의 영향을 살펴보았다. 연구결과, 매장속성은 온라인과 오프라인 채널만족도 모두에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 세부매장속성인 제품특성은 온라인 채널만족도에, 매장접근성과 매장이 미지는 오프라인 채널만족도에 각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 쇼핑성향 중 가치추구성향은 온라인 채널만족도에, 준거집단의 영향력은 오프라인 채널만족도에 각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 채널만족도와 채널충성도 모두 온라인과 오프라인에서 유의한 결과를 보여주었다. 그리고 응답자를 사회적, 경제적, 체제적, 잠재적 소비자 등 4가지 유형으로 구분하여 각 변수들이 미치는 영향을 살펴본 결과, 4가지 유형 모두에게 매장속성이 유의한 영향을 주는 가운데 잠재적 소비자에서만 편의추구성향과 준거집단의 영향력이 추가적으로 유의하게 나타났다.결론적으로 매장속성이 온라인과 오프라인 채널만족도에 대하여 모두 유의한 영향을 주었으며, 온라인은 가치추구성향이 오프라인은 준거집단의 영향력이 추가적으로 영향을 미치며 소비자 유형 중 잠재적 소비자인 경우 매장속성 이외에 편의추구성향과 준거집단의 영향력이 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 또한 온라인/오프라인 채널만족도는 채널충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.
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