외식서비스품질이 관계의 질과 브랜드충성도에 미치는 영향

김상호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상호

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제19권 제1호

발행연도: 2010.2

수록면: 193 - 218 (26page)

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본 논문에서는 외식서비스의 관계마케팅 전략 수립을 위해 서비스품질의 핵심차원과 하위차원, 관계의 질 그리고 브랜드충성도간의 관련성에 초점을 두었다. 본 연구에서는 Brandy & Cronin(2001)이 제안한 위계적 서비스품질 모형을 바탕으로 켈리레퍼토리그리드(Kelly Repertory Grid)방식을 원용하여 외식서비스품질 척도를 개발하고 이러한 외식서비스품질 척도들이 종속변수인 관계의 질과 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 연구결과 외식경영학적으로 이론적·실무적 기여점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 이론적 측면에서 본 논문에서 제시한 외식서비스의 위계적 서비스품질의 모형화는 외식서비스품질 차원을 물리적 환경품질(매력성, 청결성, 정보성), 상호작용품질(전문성, 공감성, 반응성), 음식품질(음식의 질, 메뉴의 다양성, 건강지향성)이라는 핵심차원과 9개 하위차원으로 설명함으로써 SERVQUAL모형에 기반한 외식서비스 척도가 내포한 요인 간 중복, 핵심요인의 불명확성에 기인한 실무적 관리 포인트 부족, 측정항목의 단순 나열로 인한 체계성 부족 등 기존이론의 한계를 극복하고 서비스품질 요인 간 중복성 문제를 3차 확인요인분석이라는 통계적 검증을 통해 해결, 결과와 과정품질의 균형적 고려, 세 가지 핵심차원별 관리 포인트 명확화, 위계적 모형에 의한 핵심차원과 하위차원의 구분 등 이론적 기여 측면에서 뿐만 아니라 실무적 시사점 도출 측면에서도 우위성을 갖는다고 사료된다. 둘째, 관계의 질의 구성요소로서 만족과 신뢰는 각각 계산적 몰입과 감정적 몰입에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드충성도를 태도적 브랜드충성도와 행동적 브랜드충성도로 구분하여 관계의 질과의 관계를 연구한 결과 계산적 몰입이 태도적 브랜드충성도에만 영향을 미치는 것으로 나타나 진정한 충성도를 유발하는 필요충분조건이 아니었으나 감정적 몰입은 브랜드충성도의 두 측면에 모두 영향을 미쳐 계산적 몰입에 비해 더욱더 중요하고 핵심적인 변수임을 검증하였다. 실무적 기여점으로는 첫째, 외식경영자로 하여금 외식서비스품질의 핵심 차원을 음식, 종업원서비스, 그리고 물리적 환경으로 구분하여 서비스의 어떤 차원이 고객만족에 더 큰 영향을 미치고 어떤 차원이 더 적은 영향을 미치는지를 쉽게 파악할 수 있도록 하였다. 둘째, 장기적인 관점에서 고객을 유지하고 창출하기 위해서는 외식경영자는 고객의 감정적 몰입을 유발하고 지속할 수 있는 전략을 개발할 필요성이 있다.

The food service quality model of this study is conceptually based on the Brady and Cronin(2001)`s hierarchical approach to the service quality model. The study proposed the model that focused on the roles of relationship quality, which consisted of the satisfaction, and the trust, the calculative commitment and the emotional commitment. The relationship quality mediates between the food service quality and brand loyalty. The hierarchical approaches to the food service quality helps overcome the limitations of the SERVQUAL model for which some arguments have been made that it lacks a clear division between the dimensions and its subsequent overlapping between them. The results of hypotheses testing are as follows. The three primary dimensions of food service quality had a significant effect on the satisfaction. However, the food quality dimensions turned out to influence the trust, other two dimensions having an indirect impact on the trust via the satisfaction. The satisfaction expected to trigger the calculative commitment in that it tends to represent the cognitive judgements on the dimension and attributes of the food service quality. The trust develops with the accumulation of the satisfaction over time, evoking the emotional and personal attachments to the service provider or the brand. This kind of emotional attachment or commitment could be a critical characteristics and an important foundation of long-term brand loyalty. The calculative commitment had a significant effect on the attitudinal loyalty, not on the behavioral loyalty, meaning the calculative commitment is not enough conditions for securing a real brand loyalty which comprises both behavioral and attitudinal loyalty, as mentioned by Dick and Basu(1994). The emotional commitment proved to be influencing the attitudinal and behavioral loyalty alike, implying that the emotional commitment to a certain brand plays an essential role in building the real loyalty.

#Food Service Quality #Relationship Quality #Brand Loyalty #Hierarchical Service Quality model #외식서비스품질 #관계의 질 #브랜드충성도 #위계적 서비스품질

참고문헌 (74)

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1. [학위논문] - 김상호 / 2010 / 외식서비스에서 위계적 서비스품질, 관계질 및 브랜드첪성도의 구조적 관계 연구 / 박사 / 경북대학교 대학원

2. [학술지(정기간행물)] - 김상호 / 2009 / 외식 서비스 품질(FOODSERVQUAL) 측정을 위한 다문항 척도- 위계적 서비스 품질 모형에의 적용 - / 한국조리학회지 15 (4) : 227 ~ 244

4. [학술지(정기간행물)] - 김홍범 / 1997 / 라이프스타일이 고객의 레스토랑 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 12 (1) : 27 ~ 47

5. [학술지(정기간행물)] - 남외자 / 2002 / 패밀리레스토랑 브랜드별 선택속성 차이분석(부산지역 중심으로) / 외식경영연구 5 (3) : 91 ~ 108

6. [학술지(정기간행물)] - 라선아 / 2005 / 서비스 충성도 형성의 이중경로 모형- 내재적 경로와 외재적 경로의 상대적 영향력 비교를 중심으로 / 마케팅연구 20 (4) : 19 ~ 56

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