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본 연구는 온라인쇼핑몰에 대한 신뢰 및 추천시스템에 대한 신뢰가 온라인 소비자의 교차구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 그 목적이 있다. 먼저 본 연구의 실증분석 결과, 지각된 가치와 지각된 명성이 쇼핑몰에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지각된 관계투자는 쇼핑몰에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑몰 추천시스템의 새로움과 친숙도가 온라인 추천시스템에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 추천시스템의 유용성은 추천시스템에 대한 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰와 온라인 추천시스템에 대한 신뢰가 교차구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과, 추천시스템에 대한 신뢰가 교차구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 교차구매의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 온라인 추천시스템에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 추천시스템에 대한 신뢰를 완전매개로 교차구매의도에 간접적으로만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 추천시스템에 대한 신뢰와 교차구매의도와의 관계에서 쇼핑 흥미도의 조절효과를 살펴본 결과, 추천시스템에 대한 신뢰와 교차구매의도의 관계에서 조절효과는 유의한 것으로 나타났다.
목차
Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses Developments
Ⅲ. Research Methodology
Ⅳ. Results
Ⅴ. Conclusion
Reference
요약
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