제품유형과 통제욕구가 소비자의 자율쇼핑 시스템 채택의향에 미치는 영향

이주연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이주연 (서울대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제27권 제4호

발행연도: 2022.10

수록면: 1 - 22 (22page)

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인공 지능(AI: artificial intelligence)과 자율 기술(autonoumous technology)의 발전으로 소매 산업에서 자율쇼핑 시스템의 도입이 증가하고 있다. AI 알고리즘을 기반으로 한 추천 시스템의 경우 제품의 속성 및 선택 범위를 좁혀 추천하며 지원의 기능을 하는 반면에, 자율쇼핑 시스템은 쇼핑에 대한 전반적인 의사 결정 작업 및 제품의 구매를 쇼핑시스템이 고객을 대신하여 결정한다. 따라서 쇼핑과 관련한 소비자의 시간과 비용을 줄여줄 수 있다는 다양한 이점을 제공하기도 하지만, 소비자의 구매 결정권을 쇼핑 시스템에 전적으로 위임하는 것이기 때문에 불확실성이나 지각된 통제감이 감소할 수 있는 단점이 있다. 본 연구에서는 추천 시스템과 자율쇼핑 시스템의 변화를 주었을 경우 소비자들의 제품에 대한 평가와 자율쇼핑 시스템에 대한 채택 의향이 어느 경우에 더 증가하는지 살펴보고자 두 번의 실험을 실행하였다. 실험 1에서는 쾌락재와 실용재의 제품 유형에 따라 제품에 대한 평가와 자율쇼핑 시스템에 대한 채택의향이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 실용재에 대해서는 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우와 추천 시스템으로 구매하는 경우 제품에 대한 평가 및 쇼핑시스템에 대한 채택 의향에 차이가 나타나지 않았으나, 쾌락재에 대해서는 추천 시스템으로 구매하는 경우보다 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에서 제품에 대한 평가 및 쇼핑시스템에 대한 채택의향이 낮은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 소비자의 통제욕구에 따라 제품에 대한 평가 및 자율쇼핑시스템에 대한 채택의향이 다르게 나타남을 확인하였다. 즉, 소비자들의 통제욕구가 낮은 경우에는 추천 시스템으로 구매하는 경우와 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에 제품에 대한 평가나 쇼핑시스템에 대한 채택의향에 차이가 없었으나, 소비자들의 통제욕구가 높은 경우에는 추천 시스템으로 구매하는 경우보다 자율쇼핑 시스템으로 구매하는 경우에 제품에 대한 평가나 쇼핑시스템에 대한 채택의향이 더 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소매 산업에서 소비자의 자율쇼핑 시스템의 채택과 관련된 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

Purpose: With the proliferation of artificial intelligence (AI) and autonomous technology, automation has changed many aspects of the retail industry. This research explored the nascent but essential topic of how consumers respond to autonomous shopping systems to which consumers delegate substantial parts of shopping decisions and tasks. Autonomous shopping systems have changed the shopping process tremendously by reducing or eliminating the need for human decision-making. Recommend systems offer personalized recommendations and take a supporting role, but autonomous shopping systems go beyond providing suggestions or recommendations by actively taking over shopping processe without consumers’ intervention. Removing the decision-making process offers advantages such as saving time and effort or alleviating cognitive tradeoffs. On the other hand, consumers may be reluctant to adopt autonomous shopping systems due to the lack of perceived control or higher uncertainty of decision satisfaction. In this study, two experiments were conducted to see when consumers’ adoption intention toward autonomous shopping systems increases by focusing on the moderating role of hedonic vs. utilitarian product type and consumers’ desire for control.
Research design, data, and methodology: Study 1 was conducted to verify that the product type moderates the effect of the shopping system type on consumers’ attitudes toward the shopping system, including product evaluation and shopping system adoption intention. The experiment used a 2 × 2 between-subjects factorial design of the shopping system type (recommend system vs. autonomous shopping system) and product type (utilitarian product vs. hedonic product). One hundred and forty-one responses were used in the analysis. The purpose of Study 2 was to test the moderating role of consumers’ desire for control in the effect of shopping system type on attitudes toward the shopping system. For this experiment, a 2 × 2 between-subjects factorial design of shopping system type (recommendation system vs. autonomous shopping system) and desire for control (low vs. high) was used. One hundred and sixty-one responses were used in the analysis.
Results: Study 1 found that consumers’ attitudes toward autonomous shopping systems differ by product type. For the hedonic product, product evaluation and shopping system adoption intention was higher in recommend system than autonomous shopping system. For the utilitarian product, however, there was no difference in product evaluation and adoption intention between recommend system and autonomous shopping system. Study 2 revealed that the desire for control could be a psychological barrier to autonomous shopping system acceptance. Specifically, for consumers with a low desire for control, there was no difference in product evaluation and adoption intention between recommend system and autonomous shopping system. On the contrary, for consumers with a high desire for control, product evaluation and adoption intention were lower in the autonomous shopping system than the recommend system.
Conclusions: This research provides several theoretical and managerial contributions by adding new insights into the psychology of automation and human-technology interactions in the retail industry. First, this study extends the literature by addressing whether hedonic vs. utilitarian product type leads to the preference for or resistance to autonomous shopping systems. The results suggest that the autonomous shopping system would be more effective in cases of shopping utilitarian (vs. hedonic) products. Managers could apply an effective shopping system introduction in a way that is aligned with the target products. When hedonic attributes are relatively more important, promoting products with recommend system is desirable. On the other hand, when utilitarian attributes are relatively more important, selling products with the autonomous shopping system would be more effective. Second, when the desire for control is high (vs. low), consumers are less willing to adopt the autonomous shopping system. Consistent with this result, marketers should establish and apply an effective marketing strategy by adjusting the autonomy level of the shopping system according to the consumers’ desire for control.

#자율쇼핑시스템 #추천시스템 #실용재 #쾌락재 #통제욕구 #채택의향 #Autonomous Shopping System #Recommend System #Hedonic vs. Utilitarian Product #Desire for Control #Adoption Intention

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