커머스 플랫폼 자산과 온라인 판매자의 공진화: 카카오커머스 멀티 플랫폼 전략을 중심으로

이동일; 이혜준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이동일 (세종대학교) 이혜준 (세종대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제28권 제3호

발행연도: 2023.07

수록면: 39 - 62 (24page)

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온라인 쇼핑산업의 발전에 따라 온라인 커머스 플랫폼 내부에서도 서로 다른 사업방식을 활용하는 방향으로 분화가 일어나고 있다. 이에 대응하여 플랫폼 사업자는 다수의 플랫폼을 다른 기능을 수행하도록 배치하는 멀티 플랫폼 전략을 활용하고 있다. 플랫폼 사업자가 멀티 플랫폼 전략을 수행하는 과정에서 대면하게 되는 문제는 기존 온라인 커머스 플랫폼과 같은 방식으로 운영하여 역량을 강화할 것인가 그렇지 않으면 새로운 기능을 수행하도록 차별화할 것인가 하는 문제이다. 이와 같은 의사결정은 온라인 커머스 플랫폼 이용자인 판매자의 적응적 행동과 함께 진행되어야 한다는 점에서 도전과제가 된다. 이러한 의미에서 이 연구에서는 멀티 플랫폼 전략과 온라인 커머스 플랫폼과 판매자의 공진화를 유통기관 경영의 관점에서 정의하고 실증연구하는 것을 목표로 하였다. 온라인 커머스 플랫폼과 판매자의 공진화를 설명하는 전략적 요인은 커머스 플랫폼 자산을 매개로 한 플랫폼의 역량 강화와 현재 시장에 존재하는 온라인 커머스 플랫폼과의 포지셔닝 차별화를 시도하는 방안으로 두고 이를 플랫폼의 포지셔닝에 따라 참여하고 있는 온라인 판매자의 인식이 어떻게 조절하고 있는가를 확인하였다.
한국의 대표적 멀티 플랫폼 운영기업의 온라인 판매자를 대상으로 플랫폼의 역량 강화와 차별화 노력이 커머스 플랫폼 자산을 매개로 하여 온라인 커머스 플랫폼과 판매자의 공진화에 미치는 영향에 대해 구조방정식 모형을 통해 실증한 결과, 주모형은 모든 경로가 유의한 결과를 보였으나, 멀티 플랫폼의 포지션이 정렬 차이 전략인 경우에는 차별화보다 역량 강화가 커머스 플랫폼 자산의 강화에 큰 영향을 미쳤으나 그 차이는 유의하지 않았고, 비정렬 차이 전략인 경우에는 차별화만이 유의한 영향을 미치는 조절효과가 나타났다.
따라서 온라인 커머스 플랫폼의 멀티 플랫폼 운영전략에서 판매자와의 공진화를 통해 시장에서의 전략 경쟁력을 강화하기 위해서는, 기존 경쟁 플랫폼과 상이한 기능을 개발하여 비정렬 차이 전략을 사용하여 포지셔닝을 하는 경우에는 차별화에 대한 판매자의 인식을 강화할 필요가 있고, 기존 플랫폼과 같은 기능을 개발하여 정렬 차이 전략으로 포지셔닝을 하는 경우에는 플랫폼의 역량 강화와 차별화에 대한 인식을 강화하는 것이 필요하다.

Purpose: With the development of the online shopping industry, e-commerce platforms adopt different business models. In response to these changes, a multi-platform strategy has arisen in which platform operators deploy multiple platforms to perform different functions. In the process of executing a multi-platform strategy, platform operators face the challenge of deciding whether to operate in the same way as existing e-commerce platforms to strengthen their competences or to differentiate themselves by performing new functions. Such decision-making should be done in conjunction with the adaptive behavior of online sellers, who are users of e-commerce platforms, making it a challenging task. Therefore, this study aims to define the coevolution of e-commerce platforms and online sellers and empirically study the multi-platform strategy and its moderating roles from the perspective of distribution channel management. The strategic factors that explain the coevolution of e-commerce platforms and online sellers are mediated by e-commerce platform equity is affected by enhancing platform competences and differentiation of positioning from existing e-commerce platforms in the current market. And online sellers" perceptions who participate in multi-platforms show a moderating effect on this relationship according to multi-platform positioning.
Research design, data, and methodology: A structural equation model was used to empirically investigate the mediating effects of e-commerce platform equity on the coevolution of e-commerce platforms and online sellers in one multi-platform company in Korea.
Results: The results showed all paths of the main model are statistically significant. And for the moderating effect, in the case of the multi-platform"s positioning being an alignable difference strategy, enhancing platform competences affected the strengthening of e-commerce platform equity more than differentiation does. But the difference was not statistically significant and both paths are significant. On the other hand, in the case of the multi-platform"s positioning being a nonalignable difference strategy, only differentiation of positioning significantly affected the strengthening of e-commerce platform equity.
Conclusions: Therefore, to build the competitive advantage in the market through the coevolution with online sellers in the multi-platform operation strategy of the e-commerce platform, the e-commerce platforms can choose one of two different strategies. If the e-commerce platform adopts an alignable difference strategy that develops the same functions as existing platforms, enhancing platform competences and differentiation are required. But if the e-commerce platform adopts a nonalignable strategy, it is necessary to develop unique functions and differentiated positioning to strengthen sellers" perception of differentiation to enhance their coevolution.

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이동일

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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이혜준

소속기관 세종대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 경제학

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