Effect of apparel brands' sustainability efforts on consumers' brand loyalty

Mijeong Noh; Kim K. P. Johnson

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자료유형: 학술저널

저자정보: Mijeong Noh Kim K. P. Johnson

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 1 - 17 (17page)

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The goal of this research was to test to what extent sustainability efforts (vs. lack of sustainability efforts) moderate the relationships among consumers’ brand attractiveness, customer-brand (C-B) identification, brand attitude, and brand loyalty. In addition, we examined the impact of apparel brands’ sustainability efforts on consumers’ brand loyalty with three different brand types. A 3 × 2 between subjects experiment with three levels of apparel brand (luxury, fast fashion, moderate) and two levels of sustainability efforts (present, absent) was conducted. A sample of 1297 adults was used to test the model. In the proposed model, consumers’ perception of an apparel brand’s sustainability efforts played an important role in the positive effect of C-B identification on brand loyalty. Apparel brand type did not moderate the relationships between sustainability efforts and brand loyalty. Significant findings could inform apparel brands’ decision making in the development of effective and profitable sustainable strategies.

根据布伦特兰委员会的说法，可持续性意味着“能够满足当前需求，同时不影响后代满足其需求的可能性”。在时装产业内，考虑哪些实践可以对可持续性做出贡献是非常复杂的，因为将一个时尚产品带给消费者是需要几个不同的阶段以及伴随业务的（例如，生产，分销，零售，废弃处理）。了解采用可持续发展的实践活动对于消费者的影响很重要，因为这些实践会影响一个时尚企业的声誉，从而影响消费者的购买决策。消费者-企业（C-C）认同感是指一个人对组织的“统一性或归属感”的感知。我们使用术语：消费者-品牌（C-B）认同感来表明个人和服装品牌之间可能存在相同类型的关系，因为品牌和公司这两个身份对于某些服装品牌（例如Michael Kors）可能是同一种。 C-B认同感作为服装品牌的关键中介，是一个很重要的概念，因为它与被确定为消费者忠诚度预测的概念有关。本研究的目的是测试付出可持续性努力（与缺乏可持续性努力相比）在多大程度上调节品牌对于消费者的吸引力，消费者品牌（C-B）认同感，品牌态度和品牌忠诚度之间的关系。此外，由于服装品牌可以分为不同的类别（例如，奢侈品，快时尚），我们想要测试可持续性努力对品牌忠诚度的影响是否因品牌类型而异。我们的初步模型指出，品牌吸引力直接影响消费者的品牌忠诚度。接下来，我们提出这种关系是由消费者感知的（a）消费者品牌（C-B）认同感和（b）品牌态度调节的。为了评估可持续发展努力对品牌吸引力和忠诚度的调节影响，在三个服装品牌（奢侈品，快时尚，中等品牌）和两个可持续性努力水平（存在，缺少）之间进行了3×2的实验。在被随机分配到六个实验条件之一（例如，奢侈品牌-存在可持续性努力，奢侈品牌-缺少可持续性努力）之后，参与者回答问卷题目。将相同数量的男性和女性（即每个110个）随机分配到每个实验条件中。在线调查使用的样本是从亚马逊劳务众包平台招募的1,297名成年人。参与者之间的人口统计特征非常相似。参与者年龄从18岁到60岁不等，20-29岁和30-39岁年龄段的比例最高。在每个实验条件下，男女比例几乎相等。代表的主要种族是白人，是亚裔美国人中排名第二的群体。已婚和未婚的婚姻状况几乎相等。大多数参与者要么完成了大学学业，要么持有大学学位。参与者在上一年的支出在不同品牌类型之间有所不同。据报道，奢侈品和中等品牌的消费从200美元到499美元不等，而快速时尚品牌则低于100美元（即1美元至99美元）。使用Amos 19.0进行验证性因子分析（CFA）以验证测量结果。结果显示了显着的卡方统计量。卡方统计量/ df的比率大于5，表明该模型没有显示出与数据的完美拟合（χ2= 1,439.170; df = 129;χ2/ df = 11.156; p = .000）。然而，CFI（.95），TLI（.94）和IFI（.95）值表明满意的模型拟合。RMSEA估计值（.08）低于0.1，表明中等数据符合模型（Meyers等，2006）。标准化因子载荷被认为是足够的（范围从.67 - .95）和统计学上显着的（p <.000），表明构造有效性。每个构建体的平均方差提取（AVE）大于0.5，证实了构造的有效性。使用Cronbach's alpha计算每个构建体的可靠性大于0.70（范围从0.92到.98）。使用Amos 19.0进行最大似然估计的多组结构方程模型（SEM）用于测试H1至H5。在“存在”可持续发展努力组中，除品牌吸引力和品牌忠诚度之间的路径系数外，所有路径系数都很重要。所有路径系数在“缺乏”可持续性工作组中都很重要。由于缺乏可持续性工作组的标准化估算值大于目前可持续发展工作组的标准化估算值，因此不支持假设1,2,3和5。然而，目前可持续性努力（.45）和缺乏可持续性努力（.33）的C-B认同感和品牌忠诚度之间的路径系数是不同的支持H4。消费者对服装品牌可持续性努力的看法在C-B认同感对品牌忠诚度的积极影响中发挥了重要作用。我们使用t检验来测试H6，使用来自每个品牌类型组的回复。奢侈品牌的平均比较（t（422）= -10.68，p = .000），中等品牌（t（376）= -12.10，p = .000）和快时尚品牌（t（421）= - 7.93，p = .000）具有统计学意义。因此，H6被拒绝，因为服装品牌类型没有调节可持续性努力与品牌忠诚度之间的关系。根据我们的数据，我们发现可持续发展信息对时尚公司的消费者认同产生了影响。这一发现与Lee（2014）一致，他提出了社会责任型营销工作的类型，增强了C-B认同感和品牌忠诚度。此外，C-B认同感是我们模型中的关键中介变量，因为它影响了品牌忠诚度（直接地）。这意味着参与任何可持续发展努力的服装品牌可能希望能够评估他们的客户在多大程度上了解他们的这些努力，因为他们通过品牌影响消费者认同并因此影响品牌忠诚度。提出的概念模型预测品牌可持续性努力对消费者品牌忠诚度的影响，并确定了一个关键概念-来解释这些努力如何对消费者产生影响，并为服装研究和理论发展提供了基础。未来的研究人员可以建立该模型，以进一步确定与C-B认同感相关的前因和结果。例如，消费者信任可能是服装品牌的可持续性努力与客户的品牌忠诚度或其购买意图之间的调节变量。重要的发现可以为服装品牌在制定有效且有利的可持续发展战略方面的决策提供信息。

참고문헌 (48)

참고문헌 신청

Aaker, D. A. / 1996 / Measuring brand equity across products and markets / California Management Review 38(3):102~120

Bhattacharya, C. B. / 1995 / Understanding the bond of identification : An investigation of its correlates among art museum members / Journal of Marketing 59:46~57

Bhattacharya, C. B. / 2003 / Consumer-company identification : A framework for understanding consumers’ relationships with companies / Journal of Marketing 67(2):76~88

Byun, S. / 2008 / The antecedents of in-store hoarding: Measurement and application in the fast fashion retail environment / The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 18(2):133~147

Cater, C. R. / 2002 / Social Responsibility and supply chain relationships / Transportation Research Part E 38:37~52

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