Fashion brand green demarketing: Effects on customer attitudes and behavior intentions

Shina Kim; Eunju Ko; 김상진

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자료유형: 학술저널

저자정보: Shina Kim Eunju Ko 김상진

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제9권 제4호

발행연도: 2018.1

수록면: 364 - 378 (15page)

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The authors focus on a fashion brand, Patagonia, to study green demarketing advertising in the fashion industry, a strategy for enhancing sustainability by encouraging consumers to avoid buying unneeded products. The study shows that green demarketing advertising positively affects consumer attitudes and behavior intentions in consumers who have either analytic or intuitive cognitive styles. All cognitive styles react most positively to concrete rather than abstract demarketing advertisements. Theoretical and managerial implications are discussed.

随着全球污染和资源度短缺对可持续发展的不断威胁，企业社会责任已经变得至关重要。为了应对动荡的环境挑战，现下时尚产业战略家正在使用绿色广告这种强有力的工具，使目标客户确信，该公司生产绿色产品，并使用环境友好的、可持续的营销策略。绿色广告倾向于关注消费问题，而非大规模生产，产品生命周期或回收利用。相对而言，时尚营销管理者可能会使用绿色逆营销作为促进其可持续发展价值的替代方法。众所周知，广告塑造消费者的态度和行为意图，但是，促进生态利益的广告研究集中在绿色广告而非绿色逆营销广告。我们对消费者态度与行为意图的影响进行了调查，以期填补该领域空白。此外，笔者对认知反应如何影响广告的解读也进行了描述。为此，在提出了关于绿色逆营销反应的假设中，我们研究了个体认知风格和主张的类型。逆营销可分为三类。“一般性逆营销”是在供应短缺、需求过多和生产中断的情况下发生的。“选择性逆营销”是在面对利润较低或不太合适的消费者需求时发生的，而不是更有利可图的消费者。一般性逆营销与选择性逆营销战略通过减少广告宣传，提高价格，以及改良分布模式来减少整体需求。“有意性逆营销” 指的是当广告经营者传递供给短缺的意向，从而有意吸引消费者的注意以扩大需求。一般性与选择性逆营销是政府为了消费者健康，抑制药品或烟草的需求而使用的一种政治性策略。然而，近来的显著性逆营销作为一种通过影响消费者对产品价值、质量和意向的感知，从而实现长期利益最大化的战略，在企业社会责任的活动中得以应用。为此目的，我们在本文中集中讨论绿色时尚营销（有意性逆营销），因为其中包含有段抵制消费和抵制大规模产品营销的信息。

참고문헌 (66)

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Ajzen, I. / 1975 / Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research / Addison-Wesley

Albino, V. / 2009 / Environmental strategies and green product development : An overview on sustainability-driven companies / Business Strategy and the Environment 18(2):83~96

Allinson, C. W. / 1996 / The cognitive style index : A measure of intuition-analysis for organizational research / Journal of Management Studies 33(1):119~135

Alsamydai, M. J. / 2015 / The impact of ostensible demarketing strategy on improving product reputation in customer’s minds / International Review of Management and Business Research 4(4):973~987

Armstrong Soule, C. A. / 2015 / Less is more: Is a green demarketing strategy sustainable? / Journal of Marketing Management 31(13?14):1403~1427

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Shina Kim

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