Corporate social responsibility in B2B relationships: Examining the effects of multifaceted supplier CSR on business customers trust

한상린; Simon Sang Hoon Childs

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자료유형: 학술저널

저자정보: 한상린 Simon Sang Hoon Childs

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제26권 제1호

발행연도: 2016.1

수록면: 19 - 35 (17page)

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This study presents a model which integrates supplier CSR reputation, business customer trust and relationship commitment. In detail, while a supplier’s economic and legal CSR reputations are hypothesized to affect a business customer’s credibility-based trust in a focal supplier, ethical and philanthropic CSR reputations are hypothesized to aff ect benevolence-based trust. The proposed framework was tested using data from 129 buying firms based in Germany. Results showed that a supplier’s legal CSR reputation infl uenced a business customer’s credibility-based trust. In contrast, a supplier’s ethical and philanthropic CSR reputations were found to infl uence a business customer’s benevolence-based trust. No signifi cant relationship was found between a supplier’s economic CSR reputation and credibilitybased trust. In response to increasing calls to stretch the research scope of CSR concepts from consumer research to B2B marketing research, this study offers empirical evidence suggesting that supplier CSR may have positive effects on business customers’ outcomes, as reflected in increased levels of business customer trust in buyer– supplier relationships.

大量的市场研究是关于探究企业社会责任在B2C（企业到用户）市场中所起到的作用，而与之对照的，研究者们却花费了极少的精力用在探究企业社会责任在B2B（企业到企业）市场中的效用。基于此，为了在该领域做出一定的贡献，本文建立在Homburg et al. ( 2013 )的研究基础上，并在该基础上拓展了其概念框架：（1）提出了一个模型，该模型包含企业社会责任声誉的四个不同方面（2）检验他们对一个二维信任建立的影响，检验的目的是为了说明社会责任声誉的多个方面对业务客户的信任形成过程会产生不同的影响。本文的研究采用了Carroll (1979, 1991)中关于企业社会责任的构念，即企业社会责任是一个四维的概念，由经济、法律、道德和慈善组成。在这里提出的供应商企业社会责任声誉的四个维度是与Carroll (1991)的企业社会责任声誉的四个维度相联系的。研究假设由两部分组成：（1）建立一个包含经济、法律和道德的一个框架，企业社会责任声誉作为信任的前因（2）把业务客户的信任和关系承诺联系在一起。该研究所提出的模型由供应商企业社会责任声誉、业务客户信任以及关系承诺三部分组成。具体的，当假定一个供应商的企业社会责任声誉中的经济和法律影响一个业务客户立足于可信性的信任，那么假定企业社会责任重的道德和慈善是影响业务客户立足于仁慈的信任。数据的收集采用的是滚雪球抽样的方法，通过识别那些被要求去邀请受访者参与该项研究的主要的调查人员。该项研究的调查对象身处德国，数据的收集通过在个人业务联系人中识别合适的调查对象。给那些主要的调查人员发送个性化的电子邮件，在邮件中向调查人员描述该项研究的目的以及发出相应的研究参与请求。对于框架的检验，使用的数据是来自129个德国的购买公司。为了检验研究假设和研究模型，结构方程模型是在R (Lavaan Package 0.5–1.5)的结构方程上发展建立而来的，结果显示，一个供应商的企业社会责任声誉的法律维度会影响一个业务客户立足于可信性的信任。与此相反，研究发现一个供应商的企业社会责任声誉中的道德和慈善维度会影响一个业务客户基于仁慈的信任。而供应商的企业社会责任声誉中的经济维度与业务客户基于可信性的信任之间并无显著的联系。为了响应把企业社会责任概念的范围从消费者研究延伸到B2B市场调研的号召，本文通过实证研究表明，供应商企业社会责任对业务客户产出有正向的影响，该影响体现在在购买者和供应商的关系中能提升业务客户的信任水平。该项研究的结果显示，业务客户注重供应商在商业关系中对其自身的企业社会责任所在的努力。正如在该项研究的导论部分所言，企业社会责任在公司中很受欢迎。然而，只有很少的经验主义上的证据可以作为理论上的论证来为B2B公司的经理们提供理论上的依据，以使经理们增加关于企业社会责任的开支。本项研究根据调查结果的显示可能提供这样一种理论依据：供应商通过正向的影响业务客户的信任形成过程，从而在维系与业务客户之间的关系中起到了很重要的作用。为了使这种正向的效用最大化，市场交流以及B2B公司的公共关系经理应该选择一个均衡的方法来管理企业社会责任中的法律、道德和慈善这三个维度。本文也讨论了更多管理上的启示以及本文研究的局限性。

#B2B CSR #trust #commitment #CSR reputation #benevolence #credibility

참고문헌 (55)

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Achrol, R. / 1991 / Evolution of the marketing organization: New forms for turbulent environments / Journal of Marketing 55:77~93

Alexander, G. J. / 1978 / Corporate social responsibility and stock market performance / Academy of Management Journal 21(3):479~486

Anderson, E. / 1989 / Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads / Marketing Science 8:310~323

Anderson, E. / 1992 / The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels / Journal of Marketing Research 29:18~34

Aupperle, K. E. / 1985 / An empirical examination of the relationship between corporate social responsibility and profi tability / Academy of Management Journal 28:446~463

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한상린

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