Laddering 기법을 활용한 와인소비자의 가치구조 비교 : 관여도를 중심으로 :관여도를 중심으로

백은주; 고재윤

doi:10.24992/KJHT.2017.01.26.01.107.

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자료유형: 학술저널

저자정보: 백은주 (경희대학교) 고재윤 (경희대학교)

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제26권 제1호(통권 제97호)

발행연도: 2017.1

수록면: 107 - 126 (20page)

DOI: 10.24992/KJHT.2017.01.26.01.107.

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본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 관여도 차원에서 구분하여 와인소비자의 가치구조를 비교를 주목적으로 한다. 연구의 절차는 먼저, 와인동호회 동호회 회원들 30명을 대상으로 예비 인터뷰 면접을 실시하여 21개의 제품 속성 항목을 추출하였고 이 결과를 바탕으로 Hard Laddering기법에 따라 구조화된 설문지를 활용하여 225명과 인터뷰를 실시하였다. 수집한 자료는 와인 관여도 측정의 중앙값을 토대로 응답자를 고관여 집단과 저관여 집단으로 구분하였고 내용분석을 하였다. 둘째, 내용분석의 결과에 의한 함축매트릭스 결과표를 제시하였으며, 이를 통해 최종적으로 관여도에 따른 와인소비자의 가치계층지도(HVM)를 작성하였다. 연구결과 와인소비자 두 집단의 단계별 항목 차이 검증에서는 속성, 결과 그리고 가치 단계의 항목 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그리고 중요 항목들을 선별하여 검증한 <속성-결과-가치>의 항목 간 연결 관계 차이에서도 관여도별 다른 결과가 나타났다. 끝으로 가치계층지도에서 저관여도 소비자의 가치는 <가격-비용절감-경제성>의 래더가, 고관여도 소비자의 가치는 <와인의 맛-기분 좋아짐-기쁨/행복>의 래더가 중요한 것으로 나타났다. 또한 저관여도 소비자는 <가격-비용절감-경제성>같이 단순한 래더를 선택하였으나 고관여도 소비자는 <가격-비용절감>래더가 <경제성>과 <만족감>으로 분산되어 가치 선택이 구성되었고, 저관여도에서는 나타나지 않았던 <포도품종-와인정보공유-만족감>, <와인산지-와인정보공유-만족감>의 래더가 도출되었다. 이와 같은 결과는 저관여도 와인소비자는 가격을 하나의 단서로 선택하지만 고관여도 소비자는 와인의 품질을 소비상황, 문화적 배경에 따라 평가한다는 선행연구를 지지한다. 아울러 저관여도 소비자에게는 경제성이 뛰어난 가격대비 좋은 와인을 제공하고, 고관여도 소비자에게는 와인에 대한 지식이나 경험이 발전해나간다는 만족감을 유발하기 위한 차별화된 마케팅이 필요하다는 것을 시사하고 있다.

The purpose of this research is to compare the wine consumers’ value systems by classifying the ‘means–end chain theory’ according to the level of involvement. For the research procedure, the preliminary interviews wereconducted with thirty members from the wine society in order to deduct twenty-one item properties. Based on this result, the in-depth interviews were conducted with 225 people using structured questionnaires based off of the Hard Laddering method. The collected data is classified into groups of high involvement and low involvement based on the central value of wine involvement measurement value and its contents are analyzed. Secondly, the implication matrix result table was created from the derived result analysis and HVM was finally mapped according to the level of involvement. According to the verification of item differences per step between the two wine consumer groups, there are differences in property and value steps. There is also a different result deducted according to the year in the difference of connection relation among the selected properties for verification, ‘Attribute-Consequence-Value.’ Lastly, the consumers’ value of low involvement in the value hierarchical map, the ladder of ‘Price-Money Saving-Economic’ is shown and the ladder of ‘Taste-Feel Good-Pleasure/Happiness’ is shown in the consumers’ value of high involvement. The consumers of low involvement select simple ladder such as ‘Price-Money Saving’, however the value selection is constructed since the ladder of ‘Price-Money Saving’ is dispersed into the consumers of high involvement ‘Economic’ and ‘Satisfaction.’ The ladders ‘Grape variety-Share information- Satisfaction’ and ‘Area of production–Share information–Satisfaction’ are deducted. These results support the concept that the wine consumers of low involvement choose wines based on price. However, the consumers of high involvement evaluate the quality of wines according to the cultural backgrounds of consumptions. The results of this study also imply good quality wines with competitive prices should be provided and differentiated marketing is required in order to satisfy the very knowledgeable consumers of high involvement who are greatly experienced in wine.

#Wine #Involvement #Laddering #Value #Comparison Analysis #와인 #관여도 #래더링 #가치 #비교분석

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