인터넷 쇼핑몰에서의 소비자 충성도(e-충성도) 분석모형

김철민; 조광행

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김철민 조광행

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제33권 제2호

발행연도: 2004.4

수록면: 573 - 599 (27page)

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국내 전자상거래 시장의 급속한 발달을 고려할 때, 소비자의 e-충성도를 분석하는 것은 매우 중요하다. 왜냐하면 대부분의 인터넷쇼핑몰들이 동종 산업 내에서의 극심한 경쟁으로 인해 기존 고객들을 유지하는데 어려움을 겪고 있기 때문이다. 이러한 상황에서는 자사의 기존고객들을 보다 충성적 고객으로 만드는 것이 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다. 본 연구에서는 e-충성도의 개념과 그 결정요인들을 파악함으로써, e-충성도를 체계적으로 분석할 수 있는 모형을 개발하고자 하였다. 특히, 본 연구는 올리버의 이론을 토대로 하여 e-충성도가 인지적, 감정적, 의도적, 행위적 충성도 등의 4단계 과정으로 발전될 수 있다고 보았다. 보다 간결한 분석모형의 구축을 위해 e-충성도의 선행요인들을 핵심적 매개변수를 중심으로 검토하였으며, 그 결과 일련의 가설들을 도출하였다. 가설검증은 인터넷 쇼핑몰에서의 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 설문에 의한 실증분석 방식으로 수행하였다. 분석은 리즈렐 통계프로그램을 통한 경로분석 방법으로 이루어졌으며 주요 발견점은 다음과 같다. 첫째, 쇼핑만족도는 인지적, 감정적, 의도적 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 또한 상품가치, 서비스품질 및 상호작용성이 이러한 쇼핑만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 점이다. 특히, 쇼핑만족도가 인지적, 감정적, 의도적 충성도에 미치는 직접적 영향력이 각 충성도 요소들을 통한 간접적 영향력보다 훨씬 크게 나타났다는 발견점은 e-충성도 발전과정에 쇼핑만족도가 매우 큰 기여를 하고 있음을 시사하며 따라서 인터넷 쇼핑몰 업체들은 e-충성도를 높이기 우해 소비자들을 만족시킬 수 있는 다양한 고객만족 전략 수립이 필요할 것이다. 또한 상품가치보다도 서비스품질이 쇼핑만족도에 보다 큰 영향을 미친다는 발견점은 인터넷쇼핑몰의 서비스 품질 확보 노력이 중요하다는 점을 시사하고 있다. 인터넷쇼핑몰의 서비스품질 확보를 위해서는 프로세스적 품질과 함께 시스템적 품질가지도 함께 고려되어야 할 것이다. 둘째, 전환비용은 의도적 충성도에만 긍정적인 영향을 미치며, 또한 상품가치, 상호작용성 및 소비자의 다양성ㅎ향이 이러한 전환비용에 유의한 영향을 미친다는 점이다. 전환비용이 의도적 충성도와 같은 높은 차원의 충성도 요소에 큰 영향을 미친다는 발견점은 e-충성도 확보를 위해서는 쇼핑만족 뿐만 아니라 전환장벽 구축을 통한 퇴출장벽 확보전략의 수립이 매우 중요하다는 점을 시사한다. 또한 상품가치가 전환비용 및 쇼핑만족 모두에게 긍정적 영향을 미친다는 점은 인터넷 쇼핑몰은 상표충성도 확보를 통한 상품가치 강화전략의 개발이 필요함을 시사한다. 상호작용성은 전환비용에 가장 큰 영향력을 가지는 선행변수이기 때문에 인터넷 쇼핑몰은 실시간 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하도록 의사소통 채널의 다양화 및 커뮤니케이션의 질적 수준을 높일 수 있는 노력을 경주해야 할 것이다. 다양성향이 전환비용에 부정적 영향을 미친다는 발견점은 소비자들이 쇼핑몰 웹사이트에 싫증을 느끼지 않도록 마케팅 믹스의 지속적 혁신노력이 필요함을 시사한다. 셋째, 인지적, 감정적, 의도적 충성도들은 상호 순차적인 영향관계가 발생하지만, 놀랍게도 행위적 충성도와는 유의한 영향관계가 발생하지 않았다. 이러한 발견점은 의도가 행동으로 연결된다는 전통적인 태도이론과 일치되지 않는 결과이다. 이러한 결과가 나타난 이유에 대한 한가지 가능한 해석은 인터넷쇼핑몰이 아직까지 소비자들에게 깊은 신뢰를 주지 못하고 있기 때문으로 분석될 수 있다. 물리적 실체가 불분명하다는 인터넷쇼핑몰의 특징은 쇼핑몰을 통한 사기, 개인정보의 유출, 보안체제 등에 대한 소비자의 두려움을 유발하게 하며, 그 결과 인터넷쇼핑몰에 대한 소비자들의 신뢰감이 저하되게 된다. 따라서 높은 구매의욕을 가지고 있더라도 소비자들이 이를 구매행동으로 연결하는 것을 주저하게 만들 수 있기 때문이다. 비록 행위적 충성도의 결정과정은 밝혀내질 못했지만, 본 연구는 소비자들의 e-충성도를 어떻게 관리해야 하는지에 관한 이론적, 실무적 시사점을 줄 수 있다. 연구의 한계점과 향후 연구방향 또한 논의되었다.

Considering rapid development of electronic commerce in Korea, it is an important issue to analyze consumers` e-loyalty. Most internet shopping malls have difficulty in retaining their customers due to the severe competition within internet shopping industry. Thus, it can be a effective marketing strategy to make their customers be more loyal. This study investigates the concept of e-loyalty and its determinants, and tries to establish e-loyalty analyzing model. We conceptualize that e-loyalty can be developed as four stages-cognitive, affective, conative and action loyalty-based on Oliver`s theory. To make more effective research model for explaining e-loyalty, our study tries to analyze the influence of key mediating variables and antecedents on e-loyalty. A set of hypotheses is derived and tested based on data collected from consumers who have the purchasing experiences on the internet shopping malls. Path analysis with LISREL program was used for testing the hypotheses. Major findings are as follows: First, shopping satisfaction has significant influence on cognitive, affective, conative loyalty, and merchandise value, service quality and interactivity have positive influence on shopping satisfaction. Especially, we find that the direct effect of shopping satisfaction on cognitive, affective, and conative loyalty are greater than the indirect effect among the each loyalty factors. This finding implies that the shopping satisfaction has a great contribution on the development of e-loyalty and the development of various consumer satisfaction strategies are necessary for internet shopping malls. Furthermore, we find that service quality has greater effect on the shopping satisfaction than merchandise value, and this finding implies that the effort for improving the service quality is important for the internet shopping malls, To improve service quality, system-specific quality factors as well as process-specific quality must be considered altogether. Second, switching cost has significant influence on only conative loyalty, And merchandise value, interactivity and variety seeking tendency have influence on consumer`s switching costs perceptions. Finding that switching cost has influence on such a high level loyalty factor as conative loyalty implies that the establishment of exit barriers by heightening perceived switching cost is important for securing e-loyalty. Furthermore, we find that merchandise value has positive effect both on switching cost and shopping satisfaction. This finding implies that the development strategies of merchandise value be reinforcing the brand loyalty are necessary for securing e-loyalty. And we also find that interactivity has the greatest effect on switching cost. This finding suggest that internet shopping malls should make various communication channels and heighten the bilateral communication quality. And finding that the variety seeking tendency has negative effect on the switching cost implies that the shopping malls should make continuous innovation for their marketing mix. Finally, we find the surprising results that the sequential influence effect among the loyalty factors do not exist in action loyalty but only in other three variables(i.e., cognitive, affective, and conative loyalty). This result contradicts the traditional attitude theory. This result could be interpreted as consumers do not show the strong trust internet shopping malls. Although our research can not show the determinants of action loyalty, the empirical results give both theoretical and managerial implication for managing the consumers` e-loyalty. Limitation and further research issues are also discussed.

#e-loyalty #internet shopping #satisfaction #switching cost

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[학술지(정기간행물)] - 김명수 / 2003 / 온라인 상에서의 고객 충성도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 포탈 사이트를 중심으로 / Asia Pacific Journal of Information Systems 13 (1) : 171 ~ 196

[학술지(정기간행물)] - 김정희 / 2001 / “가상점포의 이미지 결정요인과 충성도에 관한 연구,” / 유통연구 6 (1) : 77 ~ 101

[학술지(정기간행물)] - 서건수 / 2003 / 인터넷 커뮤니티의 특성과 개인 특성이 사용자 충성도에 미치는 영향 / Asia Pacific Journal of Information Systems 13 (2) : 1 ~ 22

[학술지(정기간행물)] - 안준모 / 2001 / “인터넷 쇼핑환경에서의 고객충성도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 국내 인터넷쇼핑몰 산업을 중심으로,” / 경영정보학연구 11 (4) : 136 ~ 153

[학술지(정기간행물)] - 유동근 / 1999 / “전자상거래의 비용우위 효과에 관한 소비자 지각: 인터넷 쇼핑몰 이용자를 중심으로,” / 한국경영과학회지 24 (4) : 49 ~ 62

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