블록체인 기반 유니버설(Universal) 로열티 플랫폼이 사용자 지각(태도)과 행동에 미치는 영향 탐색적 연구* - 항공사와 고객 중심으로 논의 -

김기현; 임일; 이정훈

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김기현 (한성대학교) 임일 (연세대학교) 이정훈 (한성대학교)

저널정보: 한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제22권 제2호

발행연도: 2024.4

수록면: 109 - 124 (16page)

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본 연구는 4차 산업혁명의 핵심 기술인 블록체인 기술 기반의 통합(Universal) 로열티 플랫폼의 도입과 사용자 인식 및 행동에 미치는 요인을 탐색하고자 하였다. 항공사의 전통적인 로열티 프로그램은 보상절차의 복잡성, 장기화, 보안 취약성의 한계를 가지고 있다. 이러한 한계점을 보완해줄 수 있는 블록체인 기술은 탈중앙성, 불변성, 효율성 등의 특성을 가지며 투명성과 보안성을 강화된 기술이다. 이 기술을 통한 고객서비스는 항공사 및 제휴사 그리고 고객 모두에게 보안 및 신뢰 확보와 비용 절감의 효과를 기대할 수 있다. 또한, 그동안 항공사들은 독자적인 로열티 프로그램을 운영함으로써 상황에 맞게 다양한 항공사를 사용하는 여행객들은 각기 다른 프로그램에 참여해야 하는 번거로움을 경험하고 있다. 이러한 불편함을 극복하고자 통합 로열티 프로그램의 필요성이 제기되었다. 금융기관과 제휴를 통해 통합 로열티 프로그램을 확대하고 있으나, 로열티 프로그램의 관리 주체가 항공사와 제휴 금융기관에게 있어 여전히 보상절차의 투명성을 확보에 어려움이 있다. 최근 블록체인 기술이 확대되면서 로열티 프로그램에 도입하는 시도도 증가하고 있다. 분명 블록체인 기반의 통합 로열티 플랫폼을 사용하면 해킹의 위험을 줄이며 개인정보 유출의 피해를 줄일 수 있으며, 항공사 고객들은 자신들이 보유한 포인트와 마일리지를 디지털화(토큰화)하여 다양한 형태로 자유롭게 사용할 수 있다. 토큰으로 전환된 포인트와 마일리지는 소멸성이 제거되어 필요한 상황에 사용할 수 있으며, 동시에 항공사들의 부채부담을 줄일 수 있다. 블록체인은 탈중앙성의 특징을 보여주어, 항공사는 계정관리와 로열티 프로그램의 관리비용을 크게 낮추는 등 경제적인 효익을 기대할 수 있다. 혁신적인 블록체인 기반 로열티 프로그램은 고객의 인식, 사용, 행태 도입 결정에 영향을 미치는 요인 등에서 전통적인 로열티 프로그램과 차이가 있을 것으로 예상한다. 그러므로 본 연구는 항공사와 고객 중심으로 블록체인 기술 기반의 통합 로열티 플랫폼 효익과 비용을 논의하며, 통합기술수용모형(UTAUT)을 사용하여 고객이 블록체인 기반의 로열티 플랫폼을 어떻게 인식하고, 이용 선택에 영향을 주는 요인들을 탐색하고자 한다. 구체적으로, 블록체인 기반의 통합 로열티 플랫폼의 주요 속성으로 기밀성, 통제성, 투명성, 즉시성, 효율성, 확장성, 유희성을 선정하였으며, 이 속성들은 통합기술수요모형의 구성개념을 통해 이용의도에 영향을 줄 것이다. 본 논문은 항공업계의 전통적 로열티 프로그램을 발전한 블록체인 기반의 로열티 플랫폼을 제안함으로써 항공산업의 고객서비스 확장과 기술적 혁신에 대한 실무적 시사점을 제공하고 마케팅 전략 분야의 학술적 발전에 이바지할 것으로 기대된다.

This study aims to explore the acceptance of a universal loyalty platform based on blockchain technology which is a crucial technology of the Fourth Industrial Revolution, and its factors on user perception and behavior. Traditional airline loyalty programs are limited by the complexity, length of the reward process and security vulnerabilities of system. Blockchain technology can overcome for these limitations with its decentralization, immutability, efficiency, transparency, and security. The loyalty service with this blockchain technology can be expected to be more secure, trustworthy, and cost-effective for airlines, their partners, and customers alike. In addition, airlines have historically operated their own loyalty programs, making it cumbersome for travelers who use different airlines to participate in different programs depending on their circumstances. To make up for this inconvenience, an integrated loyalty program has arisen. Although airlines are expanding integrated loyalty programs through partnerships with financial institutions, there are still difficulties in securing transparency in the reward process as the loyalty program is managed by the airline and the financial institution. With the recent expansion of blockchain technology, there are more and more attempts to introduce it into loyalty programs. Obviously, a universal loyalty platform based on blockchain can reduce the risk of hacking and the damage of personal information leakage, simultaneously airline customers can digitize (tokenize) their points and miles and freely use them in various forms. The points and miles converted into tokens become non-perishable and can be redeemed when needed, while reducing the airline’s debt burden. Blockchain’s decentralized nature means that airlines can expect economic benefits such as significantly lower account management and loyalty program administration costs. Innovative blockchain-based loyalty programs are expected to differ from traditional loyalty programs in terms of factors that influence customer awareness, usage, and behavioral adoption decisions. Therefore, this study discusses the benefits and costs of integrated loyalty platforms based on blockchain technology from the perspective of airlines and customers, and explores how customers perceive blockchain-based loyalty platforms and the factors that influence their choice to use them using the Unified Thoery of Acceptance and Use of Technology(UTAUT) model. Specifically, we identify security, control, real-time, transparency, extension, entertainment, economic efficiency as the attributes of a universal loyalty platform based on blockchain technology. These attributes would affect intention of use thorugh construct of UTAUT. This paper may contribute to expand aviation industry marketing strategy by illustrating a blockchain based universal loyalty platform model.

#블록체인 기술 #로열티 프로그램 #통합 로열티 플랫폼 #통합기술수용모형 #Blockchain technology #Loyalty program #Universal loyalty platform #UTAUT

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