옴니채널에 기반한 오프라인 패션 매장의 이용 만족도 및 IT 전략 요구도 조사

오정아

doi:10.35216/kisd.2021.16.5.341

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자료유형: 학술저널

저자정보: 오정아 (유한대학교)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제16권 제5호

발행연도: 2021.8

수록면: 341 - 352 (12page)

DOI: 10.35216/kisd.2021.16.5.341

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(연구배경 및 목적) 오프라인 매장은 물리적 공간이라는 특성을 갖지만 단순히 판매 행위를 담는 일차적 역할에서 나아가 판매하는 물건과 브랜드가 표방하는 가치를 소비자가 효과적으로 소비할 수 있도록 돕는다. 하지만 다양한 쇼핑대체수단의 발전과 함께 매장은 심각한 존폐 위기에 처해있다. 특히 오프라인에서 상품 체험 후 구매는 보다 저렴한 온라인(모바일)에서 하는 쇼루밍적 소비가 큰 위기를 불러왔다. 따라서 본 연구는 매장을 단순히 제품판매의 공간에서 나아가 온라인과 오프라인을 연결하는 옴니채널적 관점에서 다루어야 함을 연구의 배경으로 한다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 옴니채널 전략을 기반으로 패션 매장에 대한 소비자의 이용 만족도와 향후 도입 시 필요한 IT기술 및 전략에 대한 소비자 요구도를 조사하고자 한다. 이를 통해 궁극적으로는 옴니채널 전략에 기반한 패션 매장 계획 시 활용 가능한 기초적인 가이드라인에 대한 데이터베이스 구축을 목적으로 한다. (연구방법) 본 연구의 연구방법은 다음과 같다. 우선 문헌고찰을 통해 도출한 결과를 바탕으로 설문문항을 구성하고, 설문조사를 실시하여 소비자의 오프라인 패션 매장 만족도 및 IT기술 및 서비스전략에 대한 매장 내 적용 요구도를 분석한다. 이러한 연구 결과를 종합하여 향후 오프라인 패션 매장 계획 시 참고 가능한 기초적인 계획 가이드라인 데이터를 구축한다. (결과) 본 연구의 결과는 다음과 같다. 구매 시 주 이용 구매채널과 이를 활용한 이용 행태는 온라인(모바일) 채널이 가장 많았고, 오프라인+온라인(모바일) 복합 채널 이용자는 이와 유사한 수준이었다. 위치기반 서비스를 이용해 개인맞춤형 푸쉬를 송출하는 애플리케이션 이용자 비율은 과반수 이상으로 많아 모바일이 오프라인매장 이용 시 주요한 쇼핑지원 도구 역할을 담당하는 것으로 판단된다. 또한 온오프라인 채널 이용 방법에는 기존 쇼루밍 소비자와 같이 제품 체험은 매장에서 구매는 온라인에서 하는 비율이 높았다. 매장 이용 만족도는 비교적 높았으며, 제품정보접근용이성이 타 항목에 비해 낮아 패션 매장이 물리적 환경 구성은 흥미롭지만 여전히 매장에서 활용 가능한 IT 기술적 디바이스나 서비스 등이 부족했다. 패션매장 이용 시 필요하다고 판단되는 요소에는 온오프라인 통합시스템, QR코드, 간편결제시스템이 높았고, 반면 안면인식 시스템, 스마트피팅룸 등에 대한 인식도는 다소 낮았다. (결론) 설문 결과를 종합하여 살펴보면, 오프라인 매장에서 제품을 체험하고 구매는 보다 저렴한 온라인(모바일) 채널을 활용하는 쇼루밍적 소비자가 많아 이에 적극적으로 대응할 수 있는 방안이 필요하다. 하지만 매장 내 첨단기술에 대한 소비자의 인식도는 여전히 낮고, 특히 연령 및 기술 숙련도에 따라 활용 용이성이 달라질 수 있으므로 향후 매장 구성시에는 소비자가 특별히 인지하지 않아도 소비자의 구매 프로세스를 자연스럽게 지원할 수 있는 자동화 시스템 방안이 마련되어야 한다.

(Background and Purpose) In general, brick-and-mortar businesses are not only set up as physical places for purchasing goods but also for effectively communicating the value of the brand to consumers. However, with the development of various shopping alternatives, such as online shopping, a lot of brick-and-mortar stores, especially fashion stores, are in serious danger of survival. Therefore, in our study, we intend to investigate consumers’ satisfaction with fashion stores and their needs for information technology (IT) and service strategy required for an omni-channel experience. This ultimately aims to establish a database of basic guidelines that can be utilized in planning fashion stores in the future. (Method) The research methods of this study are as follows: first, based on the results derived from literature review, the survey is conducted to analyze consumers' offline fashion store satisfaction and in-store application requirements for IT and service strategy. By aggregating these findings, we try to build basic planning guideline data for future offline fashion store planning. (Results) The results of this study are as follows. When purchasing, the main channel was that of online (mobile), with an almost similar number of offline+online (mobile) composite channel users. More than a majority of application users use location-based services to send personalized push, which is believed to be a major shopping support tool when patronizing offline stores. In addition, the method of using online and offline channels, like existing showroom-visiting consumers do, had a high percentage of online purchases. Satisfaction with store use was relatively high and accessibility of product information was relatively low. This means that fashion stores were interested to organize the physical environment, however lacked IT devices or services available in stores. On-line integrated systems, QR codes, and simple payment systems were high among factors that were deemed necessary when using fashion stores. However, the awareness of face recognition systems and smart fitting rooms was somewhat low. (Conclusions) Summarily, the survey results reveal that there are many showroom consumers who see products in offline stores and utilize cheaper online (mobile) channels for purchasing them. This proves to be a challenge that needs to be solved in the future. Moreover, consumers' awareness about high-tech technologies in stores is still low, and the ease of use of technologies in stores may vary depending on the consumer’s age and IT skill level. Thus, in the future, an automation system plan should be prepared to naturally support the consumer's purchasing process without the consumer's particular awareness.

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참고문헌 (8)

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최아영 / 2012 / 멀티채널 환경에서 소비자는 어떻게 정보를 탐색하는가?: 선호하는 정보원천에 따른 소비자 유형화와 관련 요인 / 소비자학연구 23(2):135~164

권희현 / 2020 / 고객경험을 위한 리테일테크 적용에 관한 연구 : 오프라인 패션 매장을 중심으로 / 한국공간디자인학회 논문집 15(8):199~212

이하경 / 2016 / 소비자의 기술 준비도에 따른 패션 옴니채널 서비스 수용태도 / 한국의류학회지 40(6):1045~1061

이승영 / 2015 / 국내 대형유통업체 옴니채널 사례 및 전략에 관한 연구 / 한국디자인문화학회지 21(4):477~488

오정아 / 2019 / 소비자 구매 행동에 따른 의류매장의 스마트 환경 연구 / 한국공간디자인학회 논문집 14(1):45~56

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