소비자 관여 이론에 의한 인스토어 미디어의 경험 구조에 관한 연구

유석환

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유석환 (제일기획 Brand Experience Team)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제12권 제4호

발행연도: 2017.8

수록면: 25 - 38 (14page)

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(연구배경 및 목적) 인스토어 미디어의 무분별한 노출은 소비자로 하여금 정보의 혼잡성과 미디어 회피 현상을 증가시키고 나 아가 구매에 부정적인 영향을 미치게 되었다. 따라서 인스토어 미디어의 효과적인 사용을 위해 소비자 구매행동의 특성을 고려 한 소비자 중심의 효과적인 미디어 배치가 무엇보다도 중요하게 되었다. 이에 본 연구는 인스토어 미디어의 특성과 소비자 구매 행동 간 상관관계에 주목하고 소비자가 미디어에 어떻게 신체적 또는 심리적으로 몰입 하는지를 경험 내용을 체계화시킨 인스토 어 미디어의 소비자 경험 구조를 제시하고 한다. (연구방법) 인스토어 미디어의 소비자 경험 구조에 대한 근거를 마련하기 위해 다음과 같이 연구가 진행되었다. 첫 번째, 구매 환경에서 소비자 행동의 주요 변수는 인스토어 미디어 경험에 있어서도 매우 중 요한 영향을 준다. 따라서 소비자 행동에 주요 변수로 작용되는 소비자 관여 이론을 선행연구를 통해 고찰하고, 구매 환경에서 소비자 행동의 특성과 유형을 분류하였다. 두 번째, 인스토어 미디어의 개념과 특성을 살펴보고, 제조사, 판매자, 소비자 측면에 서 인스토어 미디어의 범위와 특성을 유형화 하였다. 그리고 구매 공간에서 정보를 전달하는 미디어의 다양한 재현방법을 살펴 보았다 . 세 번째, 인스토어 미디어의 경험 특성을 분석하기 위해 분석지표를 구성하고, 대표적 사례를 선정하였다. 그리고 전문 가 그룹을 대상으로 FGI(Focus group interview)를 실시해 빈도 분석을 진행하였다. 마지막으로 빈도 분석의 결과를 토대로 인스토어 미디어 경험의 유형 간 특성의 상관관계를 해석하고 구조를 제시하였다. (결과) 인스토어 미디어의 경험 분석결과 소 비자 관여 유형에 따라 다음과 같은 상관관계를 도출하였다. 첫 번째, 감성적 고관여 영역의 스토어는 소비가치 측면에서 ‘감성 적 가치’ 경험이 가장 높은 것으로 검증되었다. 그리고 미디어 재현 방법에 따른 신체적 반응 측면은 모든 감각이 통합된 ‘다 중 감각적’ 경험이 높은 것으로 검증 되었다. 두 번째, 감성적 저관여 영역의 스토어는 ‘감성적 가치’경험이 상대적으로 높은 것으로 검증되었다. 그리고 미디어 재현방법에 따른 신체적 반응 측면은 ‘단일 감각적’ 경험이 높은 것으로 검증되었다. 세 번 째, 인지적 고관여 영역의 스토어는 ‘감성적 가치‘와 ‘인지적 정보‘ 경험이 모두 높은 것으로 검증 되었다. 그리고 미디어 재현방법에 따른 신체적 반응 측면은 모든 감각을 동원한 ’다중 감각적‘ 경험이 높은 것으로 검증되었다. 네 번째, 인지적 저 관여 영역의 스토어는 소비가치 측면에서 ‘인지적 정보’ 경험이 가장 높은 것으로 검증 되었고, 미디어 재현방법에 따른 신체 적 반응측면은 ‘단일 감각적’ 경험이 높은 것으로 검증되었다. 따라서 소비자 관여 유형에 따른 인스토어 미디어 경험의 상관 관계를 종합적으로 분석하여 최종적으로 소비자 경험의 구조를 제시하였다. (결론) 본 연구는 사례분석 과정에서 참고 문헌 및 영상 자료에 근거한 모의 검증이라는 점에서 연구의 한계성을 가지고 있다. 따라서 보다 실증적인 검증을 위해 다양한 표본을 대 상으로 소비자의 인구 통계학적 변수를 고려해 지속적으로 연구가 진행되어야 할 것이다.

(Background and Purpose) Widespread exposure to in-store media has led to information congestion and media avoidance by consumers. These have, in turn, had led a negative impact on purchasing. The most effective use of in-store media is an arrangement based on consumers that takes into consideration the characteristics of consumer purchasing behavior. This study focuses on the correlation between the characteristics of in-store media and consumer purchasing behavior to determine how the consumer experience structure of in-store media that systemizes characteristics of the content of the experience as to how the consumer experiences the physical or psychological immersion in the media. (Method) To study the basic consumer experience with respect to in-store media, research was conducted as follows. First, to establish a framework, the study examined past studies on consumer involvement theory, which provides the main variables of consumer behavior and classified characteristics and types of consumer behavior in a purchasing environment. Second, the concept and characteristics of in-store media were examined, and the scope and characteristics of in-store media were typified in terms of manufacturers, sellers, and consumers. The study also examined various ways of reproducing media that transmit information in the purchasing environment. Third, to analyze the experience characteristics of in-store media, the study constructed analysis indicators and selected representative cases. The study also conducted focus group interviews (FGIs) and conducted frequency analysis on an expert group. Finally, based on the results of the frequency analysis, the interrelationships between types of in-store media experiences were analyzed and the structure was presented. (Results) The in-store media experience analysis derived the following correlations according to type of consumer involvement. First, the store of high emotional involvement area was shown to have the highest emotional value experience in terms of consumption value. Second, the store of low emotional involvement area was shown to have relatively high emotional value experiences. Third, the store of high cognitive involvement area was shown to have both high emotional value and cognitive information experience. Fourth, the store of the low cognitive involvement area was shown to have the highest cognitive information experience in terms of consumption value; furthermore, the physical response according to the media reproduction method was proven to be highly single sensory. Therefore, the study analyzed the correlation of in-store media experience according to consumer involvement type and finally presented the structure of consumer experience. (Conclusion) The limitation of this study is that it is a mock verification based on references and image data in the case analysis process. Therefore, for more empirical verification, it is necessary to continue the study with consideration of consumer demographic variables for various samples.

#인스토어 #미디어 #경험 #소비자 #관여도 #In-store #Media #Experience #Consumer #Involvement

참고문헌 (18)

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Burke, R / 2002 / Technology and the customer interface : what consumers want in the physical and virtual store / Journal of the Academy of Marketing Science 30(4):26~45

정문식 / 2014 / 인스토어 미디어의 인게이지먼트에 대한 실증적효과에 관한 연구

최준혁 / 2005 / 관람객 추적․관찰 조사를 통한 전시관람 동선패턴에 관한 연구 / 한국문화공간건축학회논문집 (13):5~16

Donna, L. / 1996 / Marketing in Hypeermedia Computer-Mediated Environments：Conceptual Foundations / Journal of marketing 25(4):23~55

Herbert, E / 1996 / The measurement of advertising involvement / Public Opinion Quarterly 30(4):111~156

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