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This study provides a framework for understanding how spectators’ identification with a sports team and the perceived quality of a sports game affect spectators’ commercial recall and their evaluations of the team. Further, this study examines the mediating role of a sports game in causing suspense and enjoyment. A soccer game is used to test the research hypotheses. In this regard, spectators who had watched the game in real time participated in the survey. Structural equation modeling (SEM) is then employed to fit constructs to the survey data. The results of the SEM reveal that spectators’ identification with a sports team and perceived game quality are predictors for enhancing commercial recall. The mediating role of spectators’ experience of suspense is also identified. Regarding team evaluation, identification and quality have direct positive effects on spectators’ attitudes toward a sports team, although the mediating role of emotions is not significant.
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안광호 / 2004 / 소비자-기업 동일시가 소비자의 제품평가와 행위적 반응에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 19(4):55~78
Alwitt, Linda F. / 2002 / Suspense and Advertising Responses / Journal of Consume Psychology 12(1):35~49
Anderson, James C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Bagozzi, Richard P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94
Bauer, Hans H. / 2008 / Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment / Journal of Sport Management 22(2):205~226
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