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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
주경희 (조선대학교) 이은영 (고려대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제38권 제1호
발행연도
2020.1
수록면
149 - 159 (11page)

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본 연구에서는 혼합감정 소구를 이용한 기부광고에 대한 소비자 평가가 개인의 인지적 특성에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 혼합감정 소구란 긍정적 감정과 부정적 감정을 함께 경험하게 하여, 광고 수용자들에게 호소하는 방식 혹은 표현 방법을 의미한다. 본 연구에서는 혼합감정 소구방식이 어떠한 소비자 유형에게 더 적합한지 검증하였다. 구체적으로 혼합감정 소구방식을 이용한 기부광고에 대해, 추상적 마인드 셋 성향을 보유한 소비자들이 구체적 마인드 셋 성향을 보유한 소비자들보다 긍정적인 태도를 보였다. 이와 함께, 이러한 차별적 효과가 나타나는 심리적인 기제에 대한 분석 결과, 소비자가 광고 노출 후 경험하게 되는 심리적 불편감이 주요한 매개 역할을 하고 있음을 발견하였다. 다시 말해, 추상적 마인드 셋 성향을 지닌 소비자들이 혼합감정을 소구하는 기부광고에 대해 심리적 불편감을 상대적으로 적게 경험하였고, 이는 보다 더 호의적인 광고 태도로 이어졌다. 본 연구는 혼합감정을 소구하는 기부광고에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 소비자의 인지적 성향을 제안함으로써, 혼합감정 소구 광고 연구의 기반을 마련하고 관련 의미있는 연구를 활성화하였다는 점에서 학문적 시사점을 지닐 것이다.
#감정소구 #혼합감정 소구 #마인드 셋 #추상적 마인드 셋 #구체적 마인드 셋 #기부 광고 #감정 #혼합감정

목차

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김광수 / 1998 / 광고에서의 프레이밍 효과 : 예상 이론을 중심으로 / 광고학 연구 9(4):193~212 google schola 김소현 / 2016 / 소비자의 사고방식이 제품선택을 변화시키다 / 경영학연구 45(3):713~733 dbpia 김지윤 / 2017 / 기부자의 무드 변화량과 조절초점이 기부의도에 미치는 효과 / 문화산업연구 17(1):109~117 dbpia 박종철 / 2017 / 기부활동에 대한 자기중심적 동기가 기부의도에 미치는 영향: 행복감과 자긍심의 매개역할을 중심으로 / 문화산업연구 17(4):19~23 dbpia 송시연 / 2012 / 선한 제품과 악한 제품 간 선택에 있어서 제품 배열이 미치는 효과 / 마케팅연구 27(1):161~179 dbpia

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