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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
주경희 (조선대학교) 주석정 (한남대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제35권 제6호
발행연도
2017.1
수록면
71 - 83 (13page)

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본 연구에서는 기업이 최근 들어 많이 활용하고 있는 혼합감정 기부광고의 효과를 검증하고자 한다. 실험 결과, 소비자의 개인 특성 변수인 종결욕구와 자아해석에 따라서, 혼합감정 기부광고의 효과가 다르게 나타남을 두 개의 실험을 통해 확인하였다. 구체적으로, 실험 1에서는, 종결욕구가 낮은 소비자가 종결욕구가 높은 소비자에 비해, 혼합감정 기부광고에 대해 더 호의적인 광고태도를 보임을 검증하였다. 실험 2에서는 상호의존적 자아해석 소비자가 독립적 자아해석 소비자 보다 혼합감정 기부광고에 대하여 더 호의적인 광고태도를 보임을 발견하였다. 본 연구는 소비자 본연의 내재적 특성 변수가 혼합감정 기부광고에 대한 태도에 차별적인 영향력을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써 혼합감정 기부광고와 관련된 연구 범위를 보다 확장시켰다는 점에서 학문적 시사점이 존재한다. 또한 NGO 마케팅 실무자에게 혼합감정 기부광고가 어떤 소비자들을 타깃으로 해야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 가이드라인을 제공하였다는 점에서 실무적 시사점이 있다.
#mixed emotion #need for closure #self-construal #donation advertising #charity advertisement

목차

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김광수 / 1998 / 광고에서의 프레이밍 효과 : 예상 이론을 중심으로 / 광고학 연구 9(4):193~212 google schola 김지윤 / 2017 / 기부자의 무드 변화량과 조절초점이 기부의도에 미치는 효과 / 문화산업연구 17(1):109~117 dbpia 이승조 / 2011 / 점 수용과 긍·부정 프레이밍의 상호작용이 국제 기아 돕기 캠페인의 효과에 미치는 영향 / 한국언론학보 55(3):153~178 google schola 이진용 / 2012 / 자아조절자원 및 해석수준이 공짜대안 선택에 미치는 영향 / 아시아마케팅저널 13(4):55~76 dbpia 지준형 / 2011 / 광고로 인해 점화된 조절초점과 광고에서 제시된 제품속성 정보의 불일치성이 제품에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구 / 한국광고홍보학보 13(3):417~447 dbpia

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