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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
주경희 (고려대학교)
저널정보
한국문화산업학회 문화산업연구 문화산업연구 제17권 제1호
발행연도
2017.3
수록면
91 - 100 (10page)

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본 연구에서는 감정 불일치가 인지적으로 불일치한 자극에 대한 평가에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 비전형적 성역할 광고는 인지적으로 스키마 불일치한 자극으로, 본 연구에서는 비전형적 성역할 광고에 대한 평가에 영향을 미치는 선행 변수로 감정불일치를 제안하고자 한다. 두 가지 상반된 감정을 경험하는 혼합감정은 경험하는 감정들이 서로 불일치한 상태로, 본 연구에서는 혼합감정 소구를 이용하였을 때, 행복 혹은 슬픔 감정 소구 광고보다 비전형적 성역할 광고에 대한 태도가 더 높게 나타나는지 검증하였다. 구체적으로, 혼합감정소구를 이용하였을 때, 행복과 슬픔 소구보다 소비자들이 비전형적 성역할 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 더불어 이러한 현상이 일어나는 메커니즘에 대한 검증 결과, 혼합감정과 비전형적 성역할 광고 태도의 관계를 광고에 대한 창의성 지각이 매개함을 밝혔다. 본 연구는 감정 불일치(혼합감정 소구)가 인지적 불일치(비전형적 성역할을 보여주는 광고)에 대한 평가에 미치는 영향을 검증함으로써, 불일치 연구를 보다 다양한 맥락으로 확장하였다는 점과 향후 관련 연구를 촉진하는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자의 관점에서는 비전형적 성역할 광고를 기획할 때, 본 연구결과를 잘 활용한다면 더 좋은 광고 효과를 볼 수 있을 것이다.
#비전형적 성역할 광고 #혼합감정 #행복 #슬픔 #지각된 창의성 #불일치 #non-stereotypical gender role advertising,mixed emotion #happiness #sadness #perceived creativity #incongruity

목차

I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
III. 실험
IV. 결론
참고문헌

참고문헌 (75)

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