공익연계 마케팅에서 감정 소구방법이 소비자 태도에 미치는 차별적 영향 : 공감의 매개효과와 도덕적 정체성의 조절효과를 중심으로 :공감의 매개효과와 도덕적 정체성의 조절효과를 중심으로

주영혁; 김동훈

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 주영혁 (한성대학교) 김동훈 (한성대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제32권 제3호

발행연도: 2019.3

수록면: 393 - 419 (27page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

최근 소비자의 윤리적 가치판단을 중요시하는 윤리적 소비가 강조되고 있는 상황에서 소비를 통해 기부와 나눔을 실현하는 공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)이 기업의 새로운 CSR 전략으로 주목받고 있다. 기존 연구에서는 공익연계 마케팅 캠페인 기획 관점에서 많은 연구가 진행되고 있는 반면에 소구 관점에서 소비자 태도의 효과를 살펴보고 있는 연구는 부족한 것으로 판단된다. 이에 대하여 본 연구에서는 특정 공익연계 마케팅의 두 가지 대안적 감정소구(죄책감 및 온정소구)에 반응하는 소비자들의 심리적 메커니즘을 심층적으로 이해하기 위하여 공감의 차별적 역할을 고찰하였고, 또한 두 가지 감정소구가 공감에 미치는 영향에서 도덕적 정체성의 차별적 영향을 분석하였다.
공익연계 마케팅의 효과로서 소비자 태도는 광고태도와 제품태도 두 가지로 검토하였으며 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 죄책감 및 온정소구는 공익연계 마케팅에 대한 공감과 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이같은 결과는 공익연계 마케팅 프로그램의 대안적 감정소구로서 부정적 감정소구인 죄책감 소구와 긍정적 감정소구인 온정소구 모두 효과적인 소구방법임을 설명한다. 둘째, 죄책감 및 감정소구가 광고태도에 미치는 영향에서 공감은 부분매개 역할을 하는 것으로 나타나고 있는 반면에 죄책감 및 감정소구가 제품태도에 미치는 영향에서 공감은 완전매개 역할을 하는 것으로 나타나고 있다. 따라서 공익연계 마케팅에서 광고태도와 달리 제품태도를 제고하기 위해서는 소비자의 공감을 이끌어내는 것이 중요하다는 것이 확인되었다. 셋째, 죄책감 소구가 공감에 미치는 영향에서 도덕적 정체성은 긍정적인 조절효과가 나타나고 있는 반면에 온정소구가 공감에 미치는 영향에서 도덕적 정체성은 조절효과가 나타나지 않고 있다. 이는 도덕적 정체성의 두 가지 차원인 내면성과 상징성 모두에서 동일한 결과를 보이고 있다. 공익연계 마케팅 캠페인에서 죄책감 소구를 수행하는 경우 소비자의 도덕적 정체성을 자극할 가능성이 높은 반면에 온정소구를 수행하는 경우에는 관련이 없는 것으로 설명될 수 있다.
이러한 연구결과를 바탕으로 공익연계 마케팅에 대한 소구방법의 중요성 관점에서 이론적 시사점을 기술하고 공익연계 마케팅의 기획 및 캠페인 실행에 대한 실무적 시사점을 제시하였다. 또한 본 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.

Recently, as the customers’ ethical consumption based on ethical value rather than economic value is dominated, many firms are interested in cause related marketing(CRM) as a new concept of customer social relationship(CSR) strategy. CRM is that whenever consumers purchase a product, firms give a certain amount of money to a charity organization. While the existing research have focused on what kind of CRM is developed, this study is to analyze the psychological mechanism of consumers affected by two alternative type of emotional appeals(guilt and warmth) of a CRM program. Specifically, the authors present the postulated “emotional appeals-empathy- consumer
attitude” chain. The authors empirically test the empathy’s mediating role in the motional appeal-consumer attitude relationship and the moral identity’s moderating role in the emotional appeal-empathy relationship.
Customer attitude as dependent variables is operationalized by advertisement attitude and product attitude. The results of this study are as follows.
First, guilt appeal and warmth appeal positively influence both empathy and customer attitude. The results explain that both the guilt and warmth appeal are effective ways to as a alternative emotional appeal. Second, while the empathy’s partial mediating role is confirmed in the emotional appeals(both guilt and warmth)-advertisement attitude relationship, the empathy’s total mediating role is confirmed in the emotional appeals(both guilt and warmth)-product attitude relationship. Therefore, it has been confirmed that it is important to elicit sympathy from consumers in order to enhance product attitude unlike advertisement attitude in cause related marketing. Third, while the moral identity’s moderating role is confirmed in the guilt appeal-empathy relationship, the moral identity’s moderating role is not confirmed in the warmth appeal-empathy relationship. This has the same effect on both the internalization and symbolization of moral identity. While carrying out a guilt appeal in a cause related marketing campaign is likely to stimulate consumers" moral identity, it may be explained that it is not relevant when carrying out a warmth appeal.
In conclusion part, the authors present theoretical implications in terms of the importance and role of CRM’s emotional appeals and practical implications about how to implement CRM campaign as follows.
First, this study reviewed the psychological mechanisms of consumers who respond to theappeal method of cause related marketing. Second, it can be evaluated as an extension of recent relevant research by suggesting that different methods of appeal for cause related marketing are showing different effects. Third, it is evaluated as an extension of existing research by explaining the role of moral identity as a moderating variable in guilt appeal and empathy in the cause related marketing campaign. Fourth, consumer-centric approach is needed to ensure the success of the cause related marketing campaign and company should consider methods to elicit sympathy from consumers. Fifth, it is necessary to consider the discriminatory impact on advertising attitude and product attitude in determining campaign appeal method in order to enhance the performance of cause related marketing. Lastly, the limitations and future research are suggested.

#공익연계 마케팅 #죄책감 소구 #온정소구 #공감 #도덕적 정체성 #Cause Related Marketing #Guilt Appeal #Warmth Appeal #Empathy #Moral Identity

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

주영혁

소속기관 한성대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 경제학

논문수 19 이용수 4,194

김동훈

소속기관 한성대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 5% 사회과학 > 경제학

논문수 65 이용수 13,747

이 논문과 함께 이용한 논문

공익연계마케팅의 양면적 특성과 메시지 프레임의 효과에 관한 연구 : 제품 유형의 조절 효과

서해진 , 송태호 경영학연구 2019 .04

메시지 프레임이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 공익연계마케팅의 양면성을 중심으로

서해진 , 송태호 경영학연구 2015 .06

1020 공략 ‘유스 마케팅’

편집부 마케팅 2019 .02

공익연계마케팅 광고의 인식가능성과 사회적 거리감 지각이 소비자 반응에 미치는 영향

정송 , 김현경 , 민태기 외 1명 연세경영연구 2018 .06

고객참여 마케팅으로 브랜드 이미지 구축

편집부 마케팅 2019 .07

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2019-324-000561759

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)