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본 연구는 기부 참여 방식과 심리적 거리의 상호작용 효과가 감정에 따라 어떻게 달라지는 가를 실험 연구를 통해 검증하였다. 연구 1은 도서 기부 캠페인을 주제로 광고를 제작하 여 감정에 따라 기부 참여 방식과 시간적 거리의 상호작용 효과가 달라진다는 것을 확인하였다. 연구 2는 헌옷 기부 캠페인을 주제로 광고를 제작하여 감정에 따라 기부 참여 방식과 공간적 거 리의 상호작용 효과가 달라진다는 것을 확인하였다. 분석 결과, 첫째, 분노의 감정을 느낀 사람 들은 먼 미래의 사건-어려운 참여 방식의 메시지가 강조된 광고에 노출되었을 때 광고 태도가 높게 나타났고, 불안의 감정을 느낀 사람들은 가까운 미래의 사건-쉬운 참여 방식의 메시지가 강조된 광고에 노출되었을 때 광고 태도가 높았다. 둘째, 분노의 감정을 느낀 사람들은 먼 지역 의 사건-어려운 참여 방식을 제시한 광고에 노출되었을 때 기부참여의도가 가장 높았고, 불안의 감정을 느낀 사람들은 가까운 지역의 사건-쉬운 참여 방식을 제시한 광고에 노출되었을 때 기부 참여의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로, 캠페인 실무자와 마케터를 위한 연구 의 함의점에 대해 논의하였다.
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참고문헌 (35)
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Bendapudi, N. / 1996 / Enhancing helping behavior: An interactive framework for promotion planning / Journal of Marketing 60:33~49
Berkowitz, L. / 1972 / Social norms, feelings, and other factors affecting helping behavior / Advances in Experimental Social Psychology 6:220~230
Bernstein, D. A. / 1969 / Fear survey schedule II. Normative data and factor analysis based upon a large college sample / Behavior Research and Therapy 7:403~408
Brunel, F. F. / 2000 / Message order effects and gender differences in advertising persuasion / Journal of Advertising Research 43(3):330~340
Bryant, P. / 2008 / The influence of regulatory focus on risky decision-making / Applied Psychology : An International Review 57(2):335~359
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Bernstein, D. A. / 1969 / Fear survey schedule II. Normative data and factor analysis based upon a large college sample / Behavior Research and Therapy 7:403~408
Brunel, F. F. / 2000 / Message order effects and gender differences in advertising persuasion / Journal of Advertising Research 43(3):330~340
Bryant, P. / 2008 / The influence of regulatory focus on risky decision-making / Applied Psychology : An International Review 57(2):335~359
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