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본 연구는 스포츠 스폰서십의 효과를 통합적으로 이해하고자 하는 목적으로 2010년부터2020년 6월까지 출판된 국내 연구들을 메타 분석 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 개념적 틀을 수립하였고, 일곱 개의 선행 변수(단순 노출, 커뮤니케이션 강도, 동기, 일치성, 동일시, 관여도, 충성도)와 다섯 개의 결과 변수(인지, 이미지, 정서, 구매 의도, 행동 의도), 그리고 한개의 조절 변수(스폰시 종류)를 분석하였다. 메타 분석에는 총 37개의 논문에서 59,494명을 대상으로 진행된 120개의 개별 연구가 포함되었다. 결과적으로 스포츠 스폰서십의 전체 효과 크기(ES=.3894)는 중간 이상의 크기를 보였으며, 이는 이전 선행연구와 비교하였을 때 소폭 상승한효과 크기였다. 구체적으로, 스포츠 스폰서십은 소비자의 인지 변화에 가장 큰 영향을 주었으며, 스폰서와 스폰시 브랜드 개성의 일치성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 각 선행변수 및 결과 변수 간 관계에 대한 분석을 실시하였고 일부 경로가 유의미하게 큰 효과 크기를갖는 것으로 나타났다. 하지만 스포츠 이벤트, 팀, 선수의 스폰시 종류는 스포츠 스폰서십 효과를 조절하는 변수로써 유의미하지 않았다. 본 연구 결과는 스포츠 스폰서십 효과를 설명하는 개념적틀을 통해 스포츠 스폰서십이 가진 커뮤니케이션적 효율성에 대한 통합적인 이해를 도우며, 효과를 극대화 할 수 있는 전략 수립에 유의미한 참조 기준이 될 수 있을 것으로 기대된다.
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참고문헌 (115)
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Alexandris, K. / 2007 / Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs : The case of a professional basketball event / Sport Marketing Quarterly 16(3):130~139
배정섭 / 2018 / 스포츠분야에서 활용된 브랜드자산에 대한 메타분석 / 한국체육학회지 57(4):235~246
Bailar, J. C. / 1988 / Guidelines for statistical reporting in articles for medical journals : Amplifications and explanations / Annals of Internal Medicine 108(2):266~273
Balduzzi, S. / 2019 / How to perform a meta-analysis with R : A practical tutorial / Evidence-Based Mental Health 22:153~160
Becker-Olsen, K. / 2002 / When do social sponsorships enhance or dilute equity? Fit, message source, and the persistence of effects / ACR North American Advances
배정섭 / 2018 / 스포츠분야에서 활용된 브랜드자산에 대한 메타분석 / 한국체육학회지 57(4):235~246
Bailar, J. C. / 1988 / Guidelines for statistical reporting in articles for medical journals : Amplifications and explanations / Annals of Internal Medicine 108(2):266~273
Balduzzi, S. / 2019 / How to perform a meta-analysis with R : A practical tutorial / Evidence-Based Mental Health 22:153~160
Becker-Olsen, K. / 2002 / When do social sponsorships enhance or dilute equity? Fit, message source, and the persistence of effects / ACR North American Advances
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