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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박권일 (동아대학교) 하승태 (동아대학교)
저널정보
한국정치커뮤니케이션학회 정치커뮤니케이션연구 정치커뮤니케이션연구 제62호
발행연도
2021.9
수록면
37 - 75 (39page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2021

이슈 스폰서십에 따른 정치광고의 의제설정 효과연구: 복지정책을 중심으로
박권일 ,  하승태 정치커뮤니케이션연구 2021.09 학술저널

2020

정치광고와 TV토론의 의제설정효과 : 이슈 스폰서십과 메시지 유형에 따른 조절효과를 중심으로
박권일 신문방송학과 2020.01 학위논문

2015

정치 광고의 의제설정효과 연구－이슈 스폰서십(Issue Sponsorship)을 중심으로
박권일 ,  하승태 정치커뮤니케이션연구 2015.12 학술저널

초록· 키워드

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본 연구는 미디어 노출이 의제설정 효과를 일으키기 위한 전제조건임에는 분명하나 미디어 메시지가 전달되는 맥락 혹은 적용성에 따라 의제설정효과에 차이가 있을 것이라는 가정을 검증했다. 이를 위해 이슈 스폰서십(issue sponsorship)의 수준과 메시지의 긍부정성에 따른 정치광고의 차별적인 의제설정 효과를 살펴보고자 했다. 이를 위해 대표성 있는 302명의패널을 대상으로 정치 후보 그룹(대통령선거 후보 vs. 지방선거 후보)과 정치단체 그룹(주요 정당 vs. 정치 관련 단체)에 대해 긍정과 부정의 메시지를 담은 정치광고를 노출시키는 온라인 실험을 실시했다. 결과를 보면 첫째, 이슈 스폰서십이 존재하지 않는 경우나 낮은 경우에 비해 이슈 스폰서십이 높은 후원자와 단체가 등장하는 정치광고에 노출된 집단일수록 높은의제설정 효과를 경험한 것으로 나타났다. 둘째, 부정적인 정치광고에 노출된 실험집단이 긍정적인 광고 내용에 노출된 집단과 비교해 높은 의제설정효과를 보였다. 마지막으로, 이슈 스폰서십 수준과 메시지 유형의 상호작용효과도 유의미한 것으로 관찰되었다. 전반적으로 정치광고가 부정적일수록그리고 이슈 스폰서십 수준이 높을수록 의제설정 효과는 강력하게 나타났으나, 메시지의 긍부정성에 따른 의제설정 효과의 차이는 특히 이슈 스폰서십이 낮은 수준에서 상대적으로 훨씬 큰 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 이슈 스폰서십이 약한 경우 정치광고의 부정적 메시지가 의제설정 효과에 미치는 영향이 상대적으로 클 수 있음을 나타낸다. 반면, 이슈 스폰서십 수준이 높은 경우 메시지의 긍부정성보다는 이슈 스폰서십 자체의 영향력이 보다 크게 작용하고 있음을 알 수 있다. 본 연구결과를 토대로 정치광고의 전략적 메시지 구성에 대한 논의가 이루어졌다.
#정치광고 #이슈 스폰서십 #의제설정 #정치 후보 #정치단체 #political advertising #issue sponsorship #agenda setting #political candidate #political organization

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