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본 연구는 TV와 디지털의 크로스미디어 광고 노출에 대한 커뮤니케이션 효과를 통합노출량추정 모형을 사용하여 예측해보기 위한 목적으로 시행되었다. 이를 위해, 닐슨코리아의싱글소스 패널 데이터를 활용해 선행연구들의 방법론에 적용하여 TV와 디지털 광고의 통합 누적빈도 분포(Reach 1+, 2+, 3+)를 추정하는 수식을 구축하고, 구축된 수식을 활용하여 카테고리가 다른 두 브랜드의 추정된 통합 노출량에 따른 커뮤니케이션 효과를 예측하는 모델을 수립하였다. 연구는 크게 3단계로 나뉘며, 첫째 통합 노출량 추정식 구축, 둘째, 실제 브랜드의 통합노출량 예측 및 검증, 셋째, 커뮤니케이션 지표(광고TOM, 구매의도) 예측을 위한 미디어 모델의제시와 검증으로 진행하였다. 연구 결과, 통합 노출량을 추정하기 위한 방법론으로는 독립변인과종속변인에 로짓변환을 취해준 회귀식이 일반 회귀모형보다 우수한 모형으로 판단되었다. 또한이종매체의 중복 노출량에 미치는 영향력은 디지털이 TV보다 높게 나타났다. 광고 노출 이외의요인이 광고인지에 미치는 영향이 존재하였고, 브랜드에 대한 이해와 브랜드가 처한 시장 상황을 고려해 인지모형을 구축할 필요가 있었다. 본 연구에서 제시된 예측 모델들의 검증 결과는 대부분 매우 유의한 결과를 보였으며, 본 연구에서 제시한 미디어 효과 모델은 광고 집행에서 TV 와 디지털 매체의 미디어 믹스를 위해, 그리고 그 효과를 미리 시뮬레이션 하여 정량적으로 ROI 를 평가할 수 있는 기회를 제공한다.
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Baba, S. / 2019 / A textbook on statistics taught in Python / Hanbitmedia :247
Benes, R. / TV and digital video measurement
Briggs, R. / 1997 / Advertising on the web : Is there response before click-through? / Journal of Advertising Research 37(2):33~46
Burke, R. R. / 1988 / Competitive interference and consumer memory for advertising / Journal of Consumer Research 15(1):55~68
Burton, J. L. / 2019 / Revisiting the relationship between ad frequency and purchase intentions : How affect and cognition mediate outcomes at different levels of advertising frequency / Journal of Advertising Research 59(1):27~39
Benes, R. / TV and digital video measurement
Briggs, R. / 1997 / Advertising on the web : Is there response before click-through? / Journal of Advertising Research 37(2):33~46
Burke, R. R. / 1988 / Competitive interference and consumer memory for advertising / Journal of Consumer Research 15(1):55~68
Burton, J. L. / 2019 / Revisiting the relationship between ad frequency and purchase intentions : How affect and cognition mediate outcomes at different levels of advertising frequency / Journal of Advertising Research 59(1):27~39
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