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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 박현수
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수15
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본 연구는 크로스미디어 광고 노출에 의한 커뮤니케이션 효과를 정량적으로 분석하기 위한 목적으로 시행되었다. 이를 위해, 닐슨코리아의 싱글소스 패널 데이터를 활용해 TV와 디지털의 통합 누적빈도 분포(Reach 1+, 2+, 3+)를 추정하는 식을 구축하고, 구축된 식을 활용하여 카테고리가 다른 두 브랜드의 추정된 통합 노출량에 따른 커뮤니케이션 효과를 예측하는 모델을 수립하였다. 연구는 크게 3단계로 나뉘며, 첫째 통합 노출량 추정식 구축, 둘째, 실제 브랜드의 통합 노출량 예측, 셋째, 커뮤니케이션 지표(광고TOM, 구매의도) 예측 모형 구축 순으로 진행하였다.
연구 결과, 통합 노출량을 추정하기 위한 방법론으로는 독립변인과 종속변인에 로짓변환을 취해준 회귀식이 일반 회귀모형보다 우수한 모형으로 판단되었다. 또한 이종매체의 중복 노출량에 미치는 영향력은 디지털이 TV보다 높게 나타났다. 도달률을 높이기 위해서는 디지털 매체를 집중적으로 활용하는 것이, 빈도를 높이기 위해서는 TV를 중점적으로 활용하는 것이 유리할 것으로 분석되었다. 디지털 노출량만으로는 광고TOM과 상관성이 유의하지 않았으나, TV와 통합 노출량이 유의하게 나타나 통합 노출량을 독립변인으로 투입해, 광고TOM을 예측하는 모형을 구축하였다. 광고 노출 이외의 요인이 광고인지에 미치는 영향이 존재하였고, 브랜드에 대한 이해와 브랜드가 처한 시장 상황을 고려해 인지모형을 구축할 필요가 있었다. 광고의 인지적 효과가 구매의도에 미치는 영향력은 유의한 것으로 나타나, 인지에서 행동적 효과로 이어지는 단계적인 광고효과를 보였다.
본 연구에서 제시한 미디어 효과 모델은 광고 집행의 기준점으로 활용이 가능하며, 광고캠페인의 효과를 정량적으로 평가할 수 있게 돕는다. 실무적으로는 본 연구를 가이드라인 삼아 각 브랜드의 커뮤니케이션 예측 모형을 엑셀 프로그램으로 구현해 활용할 수 있는 기회가 될 것이다.
연구 결과, 통합 노출량을 추정하기 위한 방법론으로는 독립변인과 종속변인에 로짓변환을 취해준 회귀식이 일반 회귀모형보다 우수한 모형으로 판단되었다. 또한 이종매체의 중복 노출량에 미치는 영향력은 디지털이 TV보다 높게 나타났다. 도달률을 높이기 위해서는 디지털 매체를 집중적으로 활용하는 것이, 빈도를 높이기 위해서는 TV를 중점적으로 활용하는 것이 유리할 것으로 분석되었다. 디지털 노출량만으로는 광고TOM과 상관성이 유의하지 않았으나, TV와 통합 노출량이 유의하게 나타나 통합 노출량을 독립변인으로 투입해, 광고TOM을 예측하는 모형을 구축하였다. 광고 노출 이외의 요인이 광고인지에 미치는 영향이 존재하였고, 브랜드에 대한 이해와 브랜드가 처한 시장 상황을 고려해 인지모형을 구축할 필요가 있었다. 광고의 인지적 효과가 구매의도에 미치는 영향력은 유의한 것으로 나타나, 인지에서 행동적 효과로 이어지는 단계적인 광고효과를 보였다.
본 연구에서 제시한 미디어 효과 모델은 광고 집행의 기준점으로 활용이 가능하며, 광고캠페인의 효과를 정량적으로 평가할 수 있게 돕는다. 실무적으로는 본 연구를 가이드라인 삼아 각 브랜드의 커뮤니케이션 예측 모형을 엑셀 프로그램으로 구현해 활용할 수 있는 기회가 될 것이다.
목차
Ⅰ. 서론 1Ⅱ. 이론적 배경 41. 광고효과 41.1 인지적 효과 51.2 태도적 효과와 행동적 효과 51.3 커뮤니케이션 지표 예측 모형 선행연구 72. 광고노출 82.1 TV 노출 측정 82.2 디지털매체 노출 측정 103. 통합광고노출 113.1 크로스미디어 효과 113.2 매체 통합 노출효과 측정 12Ⅲ. 연구방법 191. 연구문제 설정 192. 분석자료 213. 연구방법 223.1 통합 노출량 예측 223.1.1 디지털 GRPs-Reach N+(N:1,2,3) 모형 223.1.2 통합 Reach 1+ 예측 모형 233.1.3 통합 Reach 2+, 3+ 예측 모형 263.2 구축된 통합 노출량 모형을 활용한 실제 집행 브랜드의 월별 통합 노출량 예측 273.3 통합 노출량을 활용한 커뮤니케이션 지표 예측 모형 구축 27Ⅳ. 연구결과 291. 연구결과 291.1 통합 노출량 예측 291.1.1 디지털 GRPs-Reach N+ 모형 291.1.2 통합 Reach 1+ 예측 모형 341.1.3 통합 Reach 2+, 3+ 예측 모형 381.2 커뮤니케이션 지표 예측 모형 381) A 브랜드 382) B 브랜드 421.3 예측 시뮬레이션 46Ⅴ. 결론 481. 연구 요약 482. 연구의 의의 및 한계점 51
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