화장품 홈쇼핑시장에서 소비자만족과 경영성과에 영향을 미치는 변수

최수호; 최정일

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최수호 최정일

저널정보: 아시아.유럽미래학회 유라시아연구 유라시아연구 제17권 제1호

발행연도: 2020.1

수록면: 29 - 46 (18page)

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2019년도 국내 홈쇼핑은 7개 업체가 있으며, 시장점유율은 CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 아임쇼핑 순으로 높게 나타나 있다. 홈쇼핑시장 규모는 2016년도 4조 8,900억, 2017년도 5조 1,600억, 2018년도 5조 2,600억 원으로 매년 4%씩 성장하고 있다. 최근 홈쇼핑시장 은 디지털 방송으로 전환되면서 고화질의 정보제공이 가능해졌다. 홈쇼핑 업체는 T-Commerce 시장이 활성화되면서 새로운 형태의 쇼핑서비스가 증가하고 있다. 홈쇼핑 업체들은 국내시장의 노하우와 경험을 토대로 해외시장을 개척하면서 외형확대와 수익다각화를 시도하고 있다. 홈쇼핑사업은 백화점 등 오프라인에 비해 소비자 수요에 기민하게 대처할 수 있고 경기변동의 영향을 최소화할 수 있다. 국내 화장품 브랜드는 세계적으로 높은 브랜드 가치를 보이면서‘K-Beauty’ 시장을 선도하고 있다. 국내 유명 업체로는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 한국화장품, 토니모리, 코리아나가 있다. 국내 기초화장품 브랜드는 이니스프리, 더페이스샵, 설화수, 미샤, 에터미 순서로 나타나 있다. 색조화장품 순서는 애뛰드, 미샤, 더페이스샵, 이니스프리, 아라따움이 있다. 본 연구에서는 온라인 홈쇼핑시장에서 이용자들의 물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족 및 경영성과에 미치는 영향에 대한 가설검증을 실행하기 위해 선행연구를 찾아보고 조작적 정의와 측정 변수들을 살펴보았다. 또한 각 측정변수에 대한 신뢰도분석과 타당성분석을 실시하였다. 신뢰도분석은 얼마나 표본 특성이 적절하게 형성되어 있는지 검증하는 과정으로 응답자들이 설문지 내용을 정확하게 인지하고 일관성 있게 응답을 하였는지 확인하는 내적 일관성 검증 과정이다. 본 연구에서는 내적일관성을 검증하기 위하여 일반적으로 사회과학 연구에서 널리 사용하고 있는 신뢰성 검사방법인 Chronbach’s α 계수를 산출하였다. 본 논문의 목적은 온라인 홈쇼핑시장의 이용자들을 대상으로 물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족 및 경영성과에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이를 위해 전국적으로 이용자 250명을 대상으로 2주 동안 설문조사를 실시하였다. 설문조사에서 독립변수는 “물류서비스, 브랜드가치, 제품선호도”로 매개변수는 “소비자만족”, 종속변수는 “경영성과”로 구성하였다. 이 변수들을 이용하여 연구가설을 4개 설정하였다. 설문지 조사는 각 요인별로 리커드 5점 척도를 수행하여 중요도와 신뢰도, 타당성 등을 실시하였다. 본 연구에서는 각 변수에 대한 측정 도구로 타당성분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 설문지 내용을 응답자들이 정확히 인식하고 일관성 있는 응답을 하였는지 살펴보는 내적 검증 과정이다. 또한 본 연구는 내적일관성을 점검하기 위해 신뢰성 검사방법 Chronbach’s α 계수를 산출하였다. Chronbach’s α 수치가 0.7 이상으로 계산되어 본 연구에서 이용된 측정 변수들은 내적 일관성이 확보되었다. 각 측정변수들의 타당성을 점검하기 위해 주성분 분석에 Varimax Rotation을 적용하여 탐색적 요인을 분석하였다. 분석결과, Chronbach’s α가 물류서비스 0.702, 브랜드가치 0.725, 제품선호도 0.744, 소비자만족 0.721, 경영성과 0.798로 산출되어 측정요인들이 내적일관성을 확보하였다. 타당성분석을 위해 탐색적 요인을 분석한 결과, 물류서비스와 브랜드가치, 제품선호도가 소비자만족, 경영성과가 모두 유사한 항목들로 서로 잘 묶여 있었다. 판별타당성 검증에서 AVE와 CR의 값이 모두 허용 기준치 0.5와 0.8 이상으로 제시되어 본 연구에서 사용한 변수들의 판별타당성이 대체로 잘 확인된 것으로 파악되었다. 가설검증결과 표준화계수가 ‘물류서비스 ⇨ 소비자만족’이 0.171로 ‘브랜드가치 ⇨ 소비자만족’이 0.077로 산출되었으나 기각되었고, ‘제품선호도 ⇨ 소비자만족’이 0.623로 ‘소비자만족 ⇨ 경영성과’이 0.643로 산출되면서 채택되었다. 분석결과 홈쇼핑시장의 이용자들은 물류서비스나 브랜드가치 보다는 제품선호도가 높을수록 소비자만족이 높은 것으로 나타나고 소비자만족이 높을수록 경영성과가 높을 것으로 조사되었다. 각 홈쇼핑업체은 소비자만족과 경영성과를 높이기 위해 제품선호도를 향상사키는 것이 우선되어야 할 것이다.

There are seven domestic home shopping companies in 2019. Market share is high in the order of CJ Home Shopping, GS Home Shopping, Hyundai Home Shopping, Lotte Home Shopping, NS Home Shopping, Home & Shopping and Iim Shopping. The size of the home shopping market is growing by 4% every year to ￦4.89 trillion in 2016, ￦5.16 trillion in 2017 and ￦5.26 trillion in 2018. As the home shopping market has recently shifted to digital broadcasting, it is possible to provide high quality information. Home shopping firms are increasing new types of shopping services as the T-Commerce market becomes active. Home shopping companies are attempting to expand their sales and diversify their profits by pioneering overseas markets based on the know-how and experience of the domestic market. Compared to the offline market, the home shopping market can be agile in responding to consumer demand and minimize the effects of economic fluctuations. Domestic cosmetic brands are leading the ‘K-Beauty’ market, showing high brand values worldwide. This study examined the effects of logistics service, brand value, and product preference on consumer satisfaction and business performance in the online home shopping market. To carry out hypothesis testing, this study looked for prior studies and examined operational definitions and measurement variables. In addition, reliability and feasibility analysis were performed. Reliability analysis is the process of determining how properly the characteristics of a sample are formed. This is an internal consistency check process that verifies whether respondents clearly understand the questionnaire and respond consistently. In this study, Chronbach’s α coefficient was used as a reliability test method to verify internal consistency. The purpose of this paper is to examine the effect of logistics service, brand value, and product preference on consumer satisfaction and business performance for users of online home shopping market. To this end, the survey was conducted for two weeks with 250 users nationwide. In the survey, the independent variables were “Logistics Service, Brand Value and Product Preference”, the parameters were “Consumer Satisfaction,” and the dependent variables were “Business Performance”. Using these variables, four research hypotheses were set. The questionnaire survey performed the Richard five-point scale for each factor to conduct importance, reliability, and validity. In this study, reliability and feasibility analysis were performed to measure each variable. Reliability analysis is the process of determining how well the characteristics of a sample are formed. This is an internal coherence process where respondents are clearly familiar with the questionnaire and verify that they respond consistently. In addition, this study used Chronbach’s α coefficient to verify internal consistency. Chronbach’s α was calculated to be greater than 0.7, and the measured variables used in this study were internally consistent. In order to confirm the validity of the measured variables, this study analyzed exploratory factors by applying Varimax Rotation to principal component analysis. Analysis result, Chronbach’s α was calculated as logistics service 0.702, brand value 0.725, product preference 0.744, consumer satisfaction 0.721 and business performance 0.798. Thus, the measurement factors ensured internal consistency. This study analyzed exploratory factors for feasibility analysis. As a result, logistics services, brand value, product preferences, consumer satisfaction, and business performance were all combined well with the same factors. In the discriminant validity test, both AVE and CR values were suggested to be above the acceptable thresholds of 0.5 and 0.8. Therefore, the discriminant validity of the variables used in this study was well confirmed. As a result of the hypothesis test, the standardization coefficient of ‘Logistics Service. Consumer Satisfaction’ was 0.171 and ‘Brand Value. Consumer Satisfaction’ was 0.077, but it was rejected. In addition, ‘Product Preference. Consumer Satisfaction’ was 0.623, and ‘Consumer Satisfaction. Business Performance’ was 0.643. So this research hypothesis was adopted. Analysis result, home shopping users showed higher consumer satisfaction with higher product preference. And the higher the consumer satisfaction, the higher the business performance. Home shopping companies should be the first to improve the product preference in order to improve consumer satisfaction and management performance.

#Home Shopping Market #Logistics Service #Brand Value #Product Preference #Consumer Satisfaction #Business Performance

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강은미 / 2017 / O2O 서비스에서 지각된 가치에 따른 소비자 만족 영향 요인에 관한 연구 - 패션제품구매를 중심으로 - / 한국디자인문화학회지 23(4):15~28

강은미 / 2017 / 인디브랜드 소비자의 패션관여도가 제품평가기준 및 소비자 만족에 미치는 영향 / 한국디자인문화학회지 23(2):25~36

강은미 / 2018 / 화장품 해외직접구매시 소비자 특성이 소비자 만족 및추천/재구매 의도에 미치는 영향 / 한국디자인문화학회지 24(2):11~23

김미림 / 국내 화장품 시장 브랜드 1위는? / 유통

김민균 / 2015 / 해외직구에서 물류서비스품질에따른 소비자만족에 관한 연구 / 2015년 한국서비스경영학회 추계학술발표대회 :135~144

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최수호

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주요연구분야 사회과학 > 지리학 > 지역학

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