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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제15권 제1호
발행연도
2017.1
수록면
81 - 92 (12page)

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온라인 구매 시 거래 위험을 낮추기 위해 타인의 댓글이나 구매후기 등의 신뢰도에 따라 태도와 구매에 영향을 미친다. 소비자 제품체험유형의 경우 온라인 구전정보 특성과 소비자 특성에 따라 온라인 구전효과에서 있어서 차이를 규명하는 것이다. 소비자 제품체험유형(쾌락적 vs. 실용적)의 경우 온라인 구전정보(메시지, 리뷰어)특성과 소비자 특성(정보추구성향, 지각된 행동통제)에 따른 소비자반응의 차이를 이원분산분석 실험(2 X 2 Within Factorial Design)을 통해 검증하였다. 본 연구에서 쾌락적 제품은 TV, 실용적 제품은 전자레인지로 선정되었고, 온라인 구전정보 특성과 소비자 특성은 기존의 연구들에서 사용해 온 동의성, 양면성, 전문성, 유사성 등을 활용하였다. 온라인 구전효과 검증을 위한 종속변수는 브랜드 태도, 구매 의도로 측정하였다. 소비자 제품체험유형에서 쾌락적 제품이 실용적 제품보다 통계적으로 온라인 구전정보(메시지, 리뷰어)특성, 그리고 소비자 특성(정보추구성향, 지각된 행동통제)의 주효과는 모두 정(+)의 관계로 높게 나타났다. 또한 제품체험유형과 온라인 구전정보 특성, 그리고 제품유형과 소비자 특성간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구를 통해 소비자들은 즐거움을 제공받는 쾌락적 제품일수록 더 외부로부터 정보 수집 및 탐색하는 것을 알 수 있으며, 온라인 블로그 마케팅의 경우, 메시지는 장단점이나 중립적인 제품의 사용 후기를 제시하고, 전문가보다 타겟층과 비슷한 리뷰어를 적극 활용해야 함을 시사한다.
#제품체험유형 #온라인 구전정보 #소비자 특성 #Types of Product Experience #Online WOM Information #Consumer Characteristics

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참고문헌 (28)

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Ajzen, I / 1980 / Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior / Prentice-Hall, Inc google schola Ajzen, I / 1991 / The Theory of Planned Behavior / Organizati onal Behavior and Human Processes 50 google schola Bone / 1995 / Word of Mouth Effects On Short-Term and Lon g-Term Product Judgements / Journal of Business Research 33 (3) google schola Cheung, C. M. K / 2012 / The Impact of Electr onic Word-of-Mouth Communication: ALiterature An alysis and Integrative Model / Decision Support Systems 54 google schola Cheung, Man Y / 2009 / Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informa tional and Normative Determinants of on-Line Consu mer Recommendations / International Journal of Ele google schola

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