The paradox of odd-even price in fashion luxury sector: Empirical evidence from an international direct observation of luxury stores

Gaetano Aiello; Raffaele Donvito; Virginia Vannucci; Beverly Wagner; Juliette Wilson

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자료유형: 학술저널

저자정보: Gaetano Aiello Raffaele Donvito Virginia Vannucci Beverly Wagner Juliette Wilson

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제9권 제3호

발행연도: 2018.1

수록면: 205 - 222 (18page)

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Price has always had a key role in the luxury fashion market, because high prices are linked to the uniqueness and the prestige of luxury products and brands. Because of this direct contribution of price to the luxury essence, scholars have partially neglected the possible existence of unintuitive and controversial pricing strategies followed by luxury firms. This article deals with this literature gap, particularly analyzing a specific pricing strategy that seems to be in contrast with the nature of luxury pricing: the odd-even price (OEP). With the direct observation of physical and digital store windows of 20 luxury brands, this research investigates the role of OEP in the fashion luxury sector. Particularly, this work examines the relationship between the OEP strategy and the luxury level of fashion brands considering both offline and online channels.

在奢侈品时尚市场，价格一直扮演着关键角色，这是因为高价与奢侈品及品牌的独特性和威望息息相关。传统上来讲，由于奢侈品牌应当提高价格以彰显其高质量与高品位这一普遍共识，研究人员向来对奢侈品定价兴趣不大。然而，奢侈品行业采取了多种定价策略。鉴于其与奢侈品定价的本质存在明显的矛盾，本文聚焦于“奇偶尾数定价”或“以9结尾定价”的策略，该策略包括在为商品定价时，会从总价当中减少几欧元。许多学者试图解释不同的定价结尾对消费者行为的影响：（1）采用奇偶尾数定价策略时，消费者对价格的估算偏低，会将价格尾数往下舍，而非往上增；（2）这种价格会让消费者感受到商品特别优惠或物有所值；（3）奇数尾数定价会让消费者觉得价格低廉，这为享乐消费提供理由。然而，针对应用于时尚奢侈品市场的奇数尾数定价研究非常有限，原因有三：（1）与时尚奢侈品行业的数据存取有关，这比可以获得平行数据的消费品行业要困难得多；（2）当处理较高的价格时，这种做法似乎是一个悖论，因为奇数尾数定价（例如以9或90结尾）和相近的以0结尾定价（例如2,000），两者之间的相对差异大小降低；（3）这种定价技巧引起的影响似乎与奢侈品行业的要求相矛盾，即整数价格应该体现出更高的质量。本文旨在调查时尚奢侈品市场的奇偶尾数定价，试图了解一批奢侈品牌潜在的战略模式。据笔者所知，并没有系统的实证证据来表明在奢侈品行业出现以降低价格为目的的奇偶尾数定价。由于价格对奢侈品本质的直接贡献，学者们部分地忽略了奢侈品公司可能存在的非直观的和有争议的定价策略。本文旨在填补上述空白，探讨似乎与奢侈品定价本质相矛盾的奇偶尾数定价策略。通过直接观察40家位于两个欧洲时尚城市（研究1）的实体商店的价格，并直接从20个奢侈品牌的网上电子商店（研究2）中检索价格，本研究调查了奇偶尾数价格在时尚奢侈品领域所扮演的角色。特别是综合线上和线下渠道的情况，这项研究探讨了奇偶数价格策略与时尚品牌奢侈品水平之间的关系。本研究旨在对基本假设加以证明，即时尚奢侈品行业（H1）存在奇偶尾数定价，以及奢侈品品牌水平与使用奇偶尾数定价（H2）之间存在的最终关系。此外，在数字环境下，奢侈品牌日益增多，这促使研究者同时对实体店（专卖店和实体店）以及网上店铺（专卖网店）进行分析, 以检测两种分布类型（H3）之间的最终异构模式。两项研究的结果表明，奇偶尾数定价策略存在并应用于时尚奢侈品公司之间。对实体店铺的第一项研究表明，奢侈品公司，尤其是在海涅,2012提出的奢侈品牌金字塔较低等级的奢侈品牌之间使用了这种策略，这对假设1和假设2进行了支持.第二项研究证实了电子商店也存在奇偶尾数价格策略，但与实体店环境相比有一定程度的差异，因此支持了假设3。总之，时尚奢侈品行业存在一个价格悖论，那就是价格被用于表明产品的高质量和稀缺性，但奇偶数价格策略却在很大程度上被采用。这种悖论部分归因于这样一个事实，奢侈品品牌中，级别较高的公司采用奇偶数价格策略的比例较低。

참고문헌 (68)

참고문헌 신청

Anderson, E. / 2003 / Mind your pricing cues / Harvard Business Review 81(9):96~103

Arrigo, E. / 2015 / The role of the flagship store location in luxury branding. An international exploratory study / International Journal of Retail and Distribution Management 43(6):518~537

Atwal, G. / 2009 / Luxury brand marketing–The experience is everything! / Journal of Brand Management 16(5?6):338~346

Bain and Company / 2016 / Luxury market monitor / Fondazione

Bizer, G. Y. / 2005 / Direct evidence of ending-digit drop-off in price information processing / Psychology and Marketing 22(10):771~783

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