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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제5권 제2호
발행연도
2000.12
수록면
17 - 28 (12page)

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본 연구의 목적은 프로야구 팬이 가지고 있는 팀에 대한 충성도의 행동적, 태도적 영역을 분석하고 그에 따른 팬들의 유형을 구분하여 스포츠 마케팅 전문가들에게 기초자료를 제공하고 현장에 직접 적용할 수 있도록 도움을 주는데 있다. 이를 위해 이론적 고찰을 통하여 논리적 근거를 제시하고 이론적 타당성을 검토하였으며 프로야구 선호도와 관람률이 높고 관람 스포츠 시장의 최대 고객이자 잠재적 고객이라 할 수 있는 20대를 선정하고 설문 조사한 자료를 가지고 팀 충성도의 행동적 특성과 태도적 특성에 대한 요인분석을 실시하였다. 이와 아울러 각 팀 충성도의 요인에 따라 유형을 나누고자 군집분석을 실시하였다. 이러한 프로야구 팬들의 팀 충성도에 따른 유형의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 팀 충성도의 행동적 요인을 통해 나타난 프로야구 팬의 유형은 팀 충성도의 태도적 요인을 통해 보다 구체화되었다.
둘째, 프로야구 팬의 특징별 유형의 구분은 프로야구의 직접 소비보다 간접 소비가 이루어지는 타성적 집단과 개인적인 연관성 없이 팀에 대한 태도적 충성도가 비교적 높게 나타난 잠재적 충성집단이 있었다. 또한 프로야구의 직접 소비를 통하여 팀에 대한 행동적 충성도는 비교적 높게 나타났으나 태도적 충성도가 낮게 나타난 유사 충성집단이 있었으며 다른 집단에 비해 팀의 연고지, 모기업 등의 외부적 요인에 더 많은 관심을 가지고 있는 개인 연관성 집단이 있었다. 마지막으로, 팀에 대한 행동적, 태도적 충성도가 높아 프로야구의 직ㆍ간접 소비의 형태가 계속적으로 이루어지고 있는 충성집단이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 프로야구 팬의 비율은 타성적 집단, 잠재적 충성집단, 유사 충성집단, 개인 연관성 집단, 충성적 집단의 순으로 나타났다.
결과적으로 다양한 프로야구 팬의 팀 충성도의 행동적 태도적 특성을 파악하고 그에 따른 유형을 구분하는 것은 스포츠 마케팅 관계자들에게 있어 스포츠 소비자들과의 지속적인 관계의 개발 및 유지와 마케팅 전략을 세우는데 중요한 자료를 제공할 수 있을 것이다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 연구결과 및 논의
Ⅳ. 결론 및 논의
참고문헌
ABSTRACT

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