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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제20권 제4호
발행연도
2015.8
수록면
131 - 144 (14page)

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이 연구에서는 스포츠 스타 모델 이미지와 메시지 프레이밍간의 지각된 적합성이 수용자의 광고태도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 스포츠 스타 모델의 이미지는 향상 이미지와 예방 이미지의 2가지 유형으로, 메시지 프레이밍은 개선효능 소구 메시지와 예방효능 소구 메시지의 2가지 유형으로 구분한 후 2 x 2 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하였다. 표본추출은 편의표본추출법(convenience sampling method)을 적용하여 유효 표본으로 총 120부의 설문지를 회수하였으며, 연구분석은 SPSS/PC+ for Window와 R version 3.1.0 통계 프로그램을 이용하여 기술통계, t-검증, 신뢰도분석, 분산분석(ANOVA), 소벨검증(Sobel test)을 실시하였다. 본 연구를 통해 밝혀낸 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 비타민 주스 제품의 소구 메시지를 크게 긍정적인 결과를 촉진하는 개선효능 소구 메시지(예: 활력충전 비타민 주스, 집중력 향상, 신진대사 촉진, 체력증진 등)와 부정적인 결과를 방지하는 예방효능 소구 메시지(예: 건강 지킴이 비타민 주스, 안티 에이징, 비만예방, 항암효과 등)로 구분했을 때, 개선효능 소구 메시지는 이상, 희망, 열망, 도전, 성취 등의 향상 이미지를 보유한 스포츠 스타 모델이 전달했을 때 수용자의 광고태도가 더 호의적이었던 반면에 예방효능 소구 메시지는 의무, 책무, 책임감, 방어, 당위 등의 예방 이미지를 보유한 스포츠 스타 모델이 전달했을 때 수용자의 광고태도가 더 호의적이었다. 둘째, 스포츠 스타 모델 이미지와 메시지 프레이밍간의 조합이 수용자의 광고태도에 미치는 영향에 있어서 스포츠 스타 모델 이미지와 메시지 프레이밍간의 지각된 적합성이 매개역할을 하고 있음을 통계적으로 확인하였다.
#advertising attitude #image of sports star model #메시지 프레이밍 #regulatory fit effect #조절 적합성 #message framing #광고태도 #스포츠 스타 모델 이미지

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