이슈광고 소구유형에 따른 광고태도 및 브랜드태도의 차이에 대한 연구: 이슈관여도와 제품관여도의 조절효과

김나현; 이철영; 김진희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김나현 이철영 김진희

저널정보: 한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제20권 제3호

발행연도: 2019.6

수록면: 27 - 36 (10page)

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최근 소비자에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주고 호의적인 태도를 형성하기 위하여 사회적인 이슈들을 활용한 이슈광고가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 사회적으로 이슈가 되었던 주제를 활용하여 이슈광고의 소구 유형에 따라 광고태도 및 브랜드 태도에 차이가 있는가를 확인하고, 이 과정에서 이슈 및 제품 관여도가 조절적인 역할을 하는가를 확인해보고자 하는 목적으로 시행되었다. 이를 위하여 소구 유형을 지속적 소구와 상황적 소구로 구분하여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 상황적 소구 광고가 지속적 소구광고보다 광고태도 및 브랜드태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 이슈관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품 관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 알 수 있듯이 일시적으로 이슈에 대한 관여가 높아지고, 제품에 대한 관여도가 높을 경우에는 지속적으로 거론되는 이슈를 이용하는 것보다 이슈가 된 상황을 적극적으로 이용한 광고를 제작하는 것이 더욱 효과적인 것을 알 수 있다. 또한 시간이 지나서 이슈에 대한 관심이 사라지는 경우에는 지속적 소구광고를 이용하는 것이 효과적인 것으로 나타나고 있다. 본 연구는 이슈광고의 소구유형에 따른 효과를 검증하고, 이슈 관여도 및 제품 관여도가 광고의 소구유형과 어떻게 상호작용하는가를 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다.

As establishment of corporate image is recognized as an important task, the social issue advertising, rather than commercial advertising as a means of persuading consumers to purchase products, is increasing. Companies are trying to make consumers recognize positive corporate image and have favorable attitude towards the company. This experimental study was intended to examine the effect of social issues on the advertising liking and brand attitude according to the characteristics of social issues by using present social issue of female products(sanitary napkin) and to verify the moderating effect of issue involvement and product involvement on the advertising liking and brand attitude according to the characteristics of social issue. The results of this study can be summarized as follows: First, the situational appeal of insole sanitary napkin for low-income class showed higher advertising liking than the persistent appeal of sanitary napkin safety, indicating the situational appeal is more effective in the case of advertising liking. And the situation appeal of insole sanitary napkin for low-income class showed higher brand attitude than the persistent appeal of sanitary napkin safety, indicating that the situational appeal is more effective in the case of brand attitude. Second, that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of advertising liking. And that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of brand attitude. Third, that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of advertising liking. And that the higher the involvement is, the more effective the situation appeal is in the case of brand attitude. As can be seen from the above, social issue advertising plays a positive role from the perspective of product and brand. However, if the content to be discussed in the issue advertising is misunderstood by consumers, it may play a negative role from the perspective of the company, product, and brand image. Therefore, social issues must be appropriately used by considering the foregoing.

#이슈관여도 #이슈광고 소구유형 #제품관여도 #Issue ad appeal type #Issue involvement #Product Involvement

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