키즈마켓에서 아동의 구매유형에 따른 Marketing PR(MPR)의 효과연구

안보섭; 최승연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 안보섭 최승연

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제2호

발행연도: 2010.4

수록면: 143 - 181 (39page)

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본 연구는 키즈마켓에서 마케팅 PR(Marketing PR, 이하 MPR)을 효과적으로 활용하고자 이론적인 고찰에만 그치지 않고 MPR의 효과를 검증하고자 하였으며 키즈마켓, MPR 전술, 타깃의 특성 등을 고려하여 세 부분으로 나누어 진행되었다. 첫째, 아동의 구매유형에 따른 MPR 전술의 효과를 측정하였으며 둘째, MPR 전술을 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술과 풀(pull) 매체 속성을 가진 전술로 나누어 전략적인 접근 방법을 도출하고자 하였다. 마지막으로 복수 타깃인 아동을 통해 부모가 MPR에 간접노출 되었을 경우 전달경로에 따른 차이점을 알아보고자 했다. 연구결과 부모들은 해리스(Harris, 2006)의 MPR전술 중 블로그, 견본배포, 웹 사이트, 보도자료, 전시회, 조사기관 발표자료, 팸플릿, 캐릭터를 키즈마켓에서 효과적이고 적합하다고 인식하고 있음을 알 수 있었으며 아동이 직접 구매하는 경우 부모의 상품태도와 구매의도 모두 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술이 더 효과적이며 아동이 간접구매 하는 경우 부모소비자가 반응 단계에 따라 인지하고 태도를 형성하는 데는 푸시(push) 매체 속성을 가진 전술이 효과적이지만 구매의도까지 이뤄질 가능성은 풀(pull) 매체 속성을 가진 전술이 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 아동을 통해 간접 노출되는 경우 전술보다는 전달되는 매체에 대한 인식과 아동의 직접경험 여부가 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 유추해 볼 수 있었다. 본 연구는 키즈마켓과 MPR의 특성에 따라 세분화하여 전략적인 접근을 시도하였다는데 의미가 있으며 키즈마케팅 전략수립에 있어 유의미한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

This research is based on not only the theoretical consideration but also the effect of marketing PR (MPR), in order to provide the practical method for the planning and execution of marketing PR (MPR) at Kids`Market. It is classified into three parts including Kids`Market, marketing PR (MPR) strategies and characteristics of targets. First of all, by reflecting the complex market structure of Kids`Market, the effects of MPR strategies have been measured according to the purchase types of children. Secondly, MPR strategies for the target consumers have been classified into the push-media strategies and the pull-media strategies, in order to draw the strategic approach. Thirdly, the differences, for the time when the parents are indirectly exposed through their children, have been discussed. The parents can be regarded as the potential targets at Kids`Market, while the children can be regarded as the delivery media. It has been found that eight strategies including blogs, sampling, distribution, website, press data, exhibitions, presentation data by research, institutions, pamphlets and characters are appropriate and effective at Kids`Market. As a result, when the children make the direct purchase at Kids`Market, the parents who are the actual consumers should be subject to the strategies with the push-media characteristics which are regarded as being more effective than those with the pull-media characteristics, in order to recognize the different reflecting stage and form their actions. However, regarding the possibility for the purchase intentions, the strategies with the pull-media characteristics are expected to be more effective. it has been found that the indirect cases exposed to the children and the direct cases exposed to the parents show extremely differences of opinions. It can be assumed that when the parents are indirectly exposed through their children, the recognition of the delivery media and the existence of the children` direct experience influence the purchase intentions more than the strategies. It seems that this research is useful for the execution of the specification process as well as the strategic approach according to the characteristics of the market and MPR, in order to find the effective connecting point of MPR at Kids` Market.

#키즈마케팅 #푸시 매체 #풀 매체 #Kids Marketing #Marketing PR #MPR #Push Media #Pull Media

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2. [학술지(정기간행물)] - 김병희 / 2003 / 마케팅 PR 논의의 현황과 연구과제 / 홍보학연구 7 (1) : 39 ~ 68

3. [학술지(정기간행물)] - 김인숙 / 2001 / 주부소비자의 구매 시 활용정보원과 소비자 문제 경험 / 응용과학연구 11 (1)

4. [학술지(정기간행물)] - 김성기 / 2005 / 아동들의 나이와 구매제품유형에 따른 유명인 광고모델의 효과 / 광고학연구 16 (2) : 311 ~ 336

5. [학술지(정기간행물)] - 김성기 / 2005 / 아동들의 나이와 구매제품유형에 따른 유명인 광고모델의 효과 / 광고학연구 16 (2) : 311 ~ 336

6. [학술지(정기간행물)] - 김운한 / 2007 / 브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구 / 커뮤니케이션학 연구 15 (3) : 106 ~ 134

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