본 연구는 최근 매체 환경에서 가장 활용도가 높은 매체들(지상파TV, 케이블TV, 신문, 라디오, 잡지, 옥외매체, 휴대전화, 인터넷(웹사이트, 블로그, SNS))과 MPR1) 전술(TV 보도자료, 신문 보도자료, 잡지 보도자료, 현장이벤트, 샘플, 공인(홍보대사), 온라인이벤트, 온라인리뷰(후기), 온라인동영상)에 대한 PR, 광고, 마케팅 실무자들의 매체 풍요도와 마케팅 커뮤니케이션 속성을 분석하였다. 더불어 실무자들의 경력에 따른 매체 인식 차이도 살펴보았다. 연구결과, 전체적으로 뉴미디어 스마트 매체들이 높은 풍요도를 가지고 있었고, TV 매체류가 가장 다양한 단서를 가지고 있다고 평가되었다. 인쇄매체보다 오히려 블로그, 웹사이트와 같은 새로운 매체들이 ‘자세한 설명’이 풍요하다는 평가는 인쇄매체의 위기를 파악할 수 있는 결과였다. 다음으로 전체적인 MPR 전술의 매체 풍요도 평가결과, 전체적으로 이벤트와 온라인 매체들이 높은 풍요도를 보이고 있는 반면, 전통매체인 신문, 잡지, TV 보도자료는 최하위에 머물고 있었다. ‘자세한 설명’ 속성에 있어서만, 신문 보도자료의 풍요도가 상위권이었다. 실무자들이 생각하는 MPR 전술의 마케팅 커뮤니케이션 속성 인식에서는 대략 두 가지 속성군으로 인식이 구분되었다. ‘감성에 호소’, ‘새로운 이미지 창조’ 그리고 ‘직접적 행동 촉진’ 속성에서는 현장이벤트와 온라인 동영상 등이, ‘정보전달 효과’, ‘메시지 주목 효과’ 그리고 ‘태도 유지 및 변화’에서는 여전히 TV 보도자료가 최고의 평가를 받았다. 전체적으로 TV 보도자료를 제외하고는 역시 뉴미디어의 마케팅 커뮤니케이션 속성이 좋은 평가를 받고 있었고, 현장이벤트 역시 실무자들이 높게 평가하고 있었다. 다양한 결과의 실무적 함의가 토론되었다.
The purpose of this study is to review practitioners` perceptions on media richness and marketing communication characteristics of the media and marketing public relations tactics for maximizing the effects of the communications with consumers under the drastically changing marketing public relations environment. Practitioners fully understand the importance of the media and marketing public relations tactics because they are continuously communicating with consumers. First, the characteristics of richness for efficiently utilizing traditional media and new media have been identified. Second, the results of this research will be informed for practitioners to increase for the effectiveness of public relations or marketing with a limited budget by presenting eachrichness after departmentalizing not only the traditional marketing public relations but also online-oriented marketing public relations. Third, the results showed that press release is effective for information delivery, whereas video file is effective for creating new image and online review is effective for maintaining attitude and change. Finally, it is advised from this study that practitioners have to consider not only detailed characteristics but also the environment of marketing public relations to establish the efficient marketing public relations strategy.