정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널선택의 영향요인

김상훈; 박계영; 박현정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상훈 박계영 박현정

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제12권 제3호

발행연도: 2007.7

수록면: 69 - 90 (22page)

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본 연구는 소비자의 구매과정을 정보탐색 및 구매결정 단계로 나누어 각각의 단계에서 소비자가 온라인 또는 오프라인 채널을 선택하는 행동에 영향을 주는 요인을 분석하였으며 어떤 요인이 채널 전환(온라인 탐색→오프라인 구매, 오프라인 탐색→온라인 구매)을 가져오는지 검증하였다. 영향 요인으로는 소비자 개인 특성, 제품 특성, 구매 상황과 관련된 10개 변수를 고려하였으며, 순차적 로짓(sequential logit) 기법을 사용하여 실증 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 정보탐색 단계에서는 소비자의 채널에 대한 지식이 채널 선택에 영향을 미쳤으며 쇼핑에서 재미를 추구하거나 제품에 대한 관여도가 높은 경우 오프라인 채널을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 반면에 온라인으로 쇼핑한 경험이 많은 소비자들은 온라인에서 정보를 탐색하는 경향이 높았다.
구매 단계의 검증결과는 탐색 채널에 따라 다르게 나타났다. 소비자가 온라인에서 정보를 탐색한 경우, 온라인 쇼핑경험이 많거나 가격추구의 쇼핑 가치를 크게 느끼거나 시간적 여유가 없는 소비자일수록 온라인에서 구매하는 경향이 높았던 반면에, 필요한 정보의 양이 많거나 제품에 대한 관여도와 인지된 위험이 높은 소비자는 구매 단계에서 오프라인 채널로 전환하였다. 한편 소비자가 오프라인에서 정보를 탐색한 경우, 쇼핑에서 편의나 재미를 추구하는 소비자와 시간적 여유가 없는 소비자일수록 오프라인에서 구매할 가능성이 높았고, 온라인 쇼핑경험이 많은 소비자는 구매 채널을 온라인으로 전환하는 경향이 높았다.
본 연구의 분석결과는 정보탐색 및 구매 단계에서 채널 선택에 영향을 주는 요인이 서로 다름을 보여주었으며 두 개의 채널을 모두 제공하는 유통 업자에게 매우 유용한 실무적 시사점을 제공한다.

#채널선택 #온라인 대 오프라인 #탐색단계 #구매단계 #소비자의사결정 #choice of channel #online vs. offline #information search stage #purchase stage #consumer decision making

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2. [학술지(정기간행물)] - / 2000 / 제품특성에 따른 온라인 오프라인 갈등현상에 관한 탐험적 연구 -거래비용 이론을 중심으로-

3. [학술지(정기간행물)] - / 2001 / 인터넷 마케팅

4. [학술지(정기간행물)] - / 1997 / 인터넷 쇼핑몰의 성공적인 구축을 위한 탐색적 연구 : 21 ~ 54

5. [학술지(정기간행물)] - / 1998 / 인터넷사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구 8 (28) : 353 ~ 371

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