골프웨어 소비가치, 태도, 구매의도의 인과적 관계 - VAB(Value-Attitude-Behavior)모델을 중심으로 -

권민진

doi:10.47684/jcd.2025.03.27.3.39

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권민진 (용인대학교)

저널정보: 한국코칭능력개발원 코칭능력개발지 코칭능력개발지 제27권 제3호 (통권 제106호)

발행연도: 2025.3

수록면: 39 - 49 (11page)

DOI: 10.47684/jcd.2025.03.27.3.39

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본 연구는 소비가치의 하위 요인인 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 기능적 가치가 태도를 매개로 구매의도에 미치는 영향을 VAB(Value-Attitude-Behavior)모델을 활용하여 분석하였다. 연구의 주요 목적은 골프웨어 소비행태를 심층적으로 이해하고, 소비가치와 태도 및 구매의도 간의 구조적 관계를 검증함으로써 이론적 확장과 실무적 시사점을 제시하는 데 있다. 연구 대상은 라운드 경험과 골프웨어 구매 경험이 있는 골프 동호인 281명이며, 2024년 8월 9일부터 23일까지 엠브레인의 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집된 데이터는 SPSS 25.0과 AMOS 24.0을 활용하여 구조방정식모형분석(SEM)을 통해 가설을 검정하였다. SEM은 소비가치가 태도를 통해 구매의도에 미치는 직접적 및 간접적 영향을 통합적으로 검증할 수 있는 분석 기법으로, 본 연구의 목적에 적합하다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치는 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 경제적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 기능적 가치는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 감정적 가치와 사회적 가치가 구매의도에 미치는 영향 관계에서 태도가 매개 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 구매 의사 결정에서 심리적 가치(감정적, 사회적 가치)가 실용적 가치(기능적 가치)와 경제적 가치보다 더 중요하게 고려된다는 점을 시사한다. 이는 가격 민감도가 낮은 소비자 집단의 특성과 고급 스포츠로 인식되는 골프의 특성이 반영된 골프웨어에 대한 소비자 인식을 반영한 결과로 해석된다. 본 연구는 VAB 모델을 골프웨어 소비행태에 적용하여 소비가치, 태도, 구매의도 간의 구조적 관계를 검증한 독창적 시도로, 소비자 행동 연구의 새로운 영역으로 이론적 확장을 이루었다. 특히, 기능적 가치와 경제적 가치가 유의하지 않은 결과는 심리적 가치가 소비자 행동에서 우선적으로 고려되고 있음을 보여준다. 이러한 결과는 골프웨어 시장에서 소비자 세분화 전략과 마케팅 메시지 설계의 필요성을 강조하며, 감정적, 사회적 가치를 기반으로 한 차별화된 마케팅 접근이 효과적일 수 있음을 시사한다. 본 연구는 또한 고급 스포츠 의류 시장에서 소비가치의 역할을 재평가할 필요성과 세분화된 마케팅 전략 수립에 중요한 통찰을 제공한다.

This study analyzed the effects of emotional value, social value, economic value, and functional value, which are sub-factors of consumption value, on purchase intention through attitude, using the value-attitude-behavior (VAB) model. The main purpose of this study is to present theoretical expansion and practical implications by deeply understanding the consumption behavior of golf wear and verifying the structural relationship between consumption value, attitude, and purchase intention. The subjects of this study were 281 golf club members with round experience and golf wear purchase experience, and data were collected through an online survey by Embrain from August 9 to 23, 2024. The collected data were tested through structural equation model analysis (SEM) using SPSS 25.0 and AMOS 24.0. SEM is an analysis technique that can comprehensively verify the direct and indirect effects of consumption value on purchase intention through attitude and is suitable for the purpose of this study. The analysis results are as follows. First, it was found that emotional value, social value, and functional value had a significant positive (+) effect on attitude, while economic value did not have a significant effect on attitude. Second, it was confirmed that attitude had a significant positive (+) effect on purchase intention. Third, it was found that emotional value, social value, economic value, and functional value did not directly affect purchase intention. Fourth, it was found that attitude plays a mediating role in the relationship between purchase intention and emotional value and social value. These results suggest that psychological values (emotional and social values) are considered more important than practical values (functional values) and economic values in purchase decision-making, which is interpreted as a result of reflecting consumer perceptions of golf wear reflecting the characteristics of the consumer group with low price sensitivity and the characteristics of golf recognized as a high-end sport. This study is a creative attempt to verify the structural relationship between consumption value, attitude, and purchase intention by applying the VAB model to golf wear consumption behavior, and theoretical expansion into a new area of consumer behavior research was achieved. In particular, the results where functional values and economic values are not significant show that psychological values are being considered first in consumer behavior. These results highlight the need for designing consumer segmentation strategies and marketing messages in the golf wear market, and suggest that differentiated marketing approaches based on emotional and social values can be effective. This study also provides important insights into the need to reevaluate the role of consumption value in the high-end sports apparel market and the establishment of segmented marketing strategies.

#소비가치 #태도 #구매의도 #골프웨어 #consumption values #attitudes #purchase intentions #golf wear

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