B2B 관계에서 공급자의 두 가지 판매 행동이 구매자의 신뢰와 관계성과에 미치는 영향: 공급자-구매자 양자관계를 중심으로

이강현; 이호택

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이강현 이호택 (계명대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제3호

발행연도: 2024.7

수록면: 103 - 121 (19page)

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본 연구는 B2B관계에서 공급자의 두 가지 판매행동이 공급자에 대한 구매자의 신뢰와 양자 간 관계성과에 어떠한 영향을 미치는지 규명하는 연구이다. 이를 위해 B2B 거래에서의 공급자와 구매자 양자관계에서 공급자의 고객지향성이 공급자의 두 가지 판매 행동인 관계 행동(relationship behavior)과 자문적 행동(consultative task behavior)에 영향을 미칠 것으로 가설을 세웠다. 또한 공급자의 두 가지 판매행동은 구매자의 공급자에 대한 호의성 신뢰와 전문성 신뢰에 영향을 미칠 것으로 가설을 세웠으며, 이 과정에서 관계 행동은 호의성 신뢰에 자문적 행동은 전문성 신뢰에 더 큰 영향을 미칠 것이라는 세부 가설도 설정하였다. 마지막으로 두 가지 종류의 신뢰는 구매자의 관계지속의도에 영향을 미칠 것으로 가설을 세웠다. 가설을 검증하기 위해 대구 경북지역의 B2B 공급기업 및 구매기업 각각 205개사에 대한 양자 설문을 진행하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 고객지향성은 관계 행동과 자문적 행동에 정(+)의 영향을 미치며, 두 가지 판매 행동이 구매자의 신뢰를 구성하는 호의성과 전문성에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한, 구매자의 호의성과 전문성은 각각 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하여 제시한 가설이 유효함을 검증하였다. 둘째, 자문적 행동이 전문성에 미치는 영향이 관계 행동이 전문성에 미치는 영향보다 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 셋째, 관계 행동이 호의성에 미치는 영향이 자문적 행동이 호의성에 미치는 영향보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 보이나 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다. 본 연구의 학문적 시사점과 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 국내의 판매 행동과 관련된 연구에서 아직까지 자문적 행동에 대한 연구가 많이 부족한 실정에 자문적 행동이 구매자의 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지 규명하여 향후 다양한 파생 연구들이 발생할 수 있을 것으로 생각된다. 둘째, 공급기업 영업사원의 판매행동을 관계 행동과 자문적 행동으로 구분하였으며, 관계 행동과 자문적 행동이 구매자 신뢰의 하위요인인 호의성과 전문성에 미치는 차별적인 효과를 밝혔다. 셋째, 본 연구는 공급자와 구매자를 동시에 설문을 진행하여 그 결과의 타당성과 일반화를 높였다 할 수 있다. 실무적으로 B2B 관계에서 공급자가 구매자와의 관계를 지속하기 위해 어떠한 판매행동을 추진하는 것이 효과적인지 시사점을 제공하고 있다.

Purpose: This study is a study to determine how a supplier’s two sales behaviors affect the buyer’s trust to the supplier and the relationship performance between the two in a B2B relationship. To this end, it was hypothesized that in the dyadic relationship between supplier and buyer in B2B transactions, the supplier’s customer orientation would affect the supplier’s two sales behaviors, such as relationship behavior and consultative task behavior. In addition, it was hypothesized that the supplier’s two sales behaviors would affect the buyer’s trust such as supplier’s benevolence and expertise. In this process, it was determined that relationship behavior would have a greater impact on benevolence trust and consultative task behavior would have a greater impact on expertise trust. Lastly, it was hypothesized that the two types of trust would affect buyers’ relationship continuity. The model of this study is shown in Figure 1.
〈표는 본문 참조〉
Results: To test the hypothesis, a bilateral survey was conducted on 205 B2B supply and purchase companies in the Daegu and Gyeongbuk regions, and the following results were derived. First, it was confirmed that supplier’s customer orientation has a positive influence on relationship behavior and consultative task behavior, and that the two sales behaviors have a positive influence on benevolence and expertise, which constitute buyer trust. In addition, it was confirmed that the buyer’s benevolence and expertise each had a positive influence on the relationship continuity of buyerd. Second, it was confirmed that the impact of consultative task behavior on expertise was greater than the impact of relationship behavior on expertise. Third, the effect of relationship behavior on benevolence appears to have a greater impact than the effect of consultative task behavior on benevolence, but was not supported as it was not statistically significant.
Conclusions: The academic and practical implications of this study are as follows. First, given that there is still a lack of research on consultative task behavior in domestic sales behavior-related research, it is expected that various derived studies can be conducted in the future by identifying how consultative task behavior affects buyers’ trust. Second, the sales behavior of the supplier’s salesperson was divided into relationship behavior and consultative task behavior, and the differential effects of relationship behavior and consultative task behavior on benevolence and expertise in buyer’s trust were revealed. Third, this study can be said to have increased the validity and generalization of the results by conducting a survey of dyadic relationship between suppliers and buyers simultaneously. In practice, it provides implications on what kind of sales actions it is effective for suppliers to pursue in order to maintain relationships with buyers in B2B relationships.

#고객지향성 #관계 행동 #자문적 행동 #호의성 #전문성 #공급자-구매자 관계 #Customer Orientation #Relationship Behavior #Consultative Task Behavior #Benevolence #Expertise #Supplier-Buyer Dyadic Relationship

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