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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이형탁 (계명대학교)
저널정보
한국유통물류정책학회 유통물류연구 유통물류연구 제11권 제1호
발행연도
2024.3
수록면
5 - 22 (18page)

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본 연구는 온라인 파이어스톰 등에서 나타나는 소비자들의 부정적 구전의 원인을 파악하고자 시행되었다. 소비자 감정이 소비자 행동에 중요한 영향을 미친다는 기존의 많은 연구들에도 불구하고, 부정적 구전에대한 소비자들의 부정적 감정의 효과에 대한 연구가 많지 않았다. 그래서 본 연구에서는 소비자의 부정적 감정이 소비자들의 부정적 구전의향에 미치는 영향력을 살펴보았다. 구체적으로, 이중이탈이라는 마케터 실패 상황을 경험한 소비자들의 감정인 증오, 분노, 배신감이 부정적 구전의향에 미치는 직접적인 영향에 관한가설을 검증하였다. 그리고 사후적으로 부정적 감정들이 부정적 구전의향에 영향을 미치는데 있어서 복수심의 매개 효과를 확인하였다. 시나리오 설문의 한계를 극복하고자 6개의 시나리오를 통해 검증하였으며,마케터 실패의 종류에 따라 나타나는 영향력 통제를 위해서 비의도적 제품 실패, 비의도적 종업원 실패, 의도적 실패 등을 시나리오에 포함시켰다. 제품 효과를 상쇄하기 위해 밥솥, 패스트푸드, 스마트폰 등 세 종류의제품군을 제시하고, 각 제품 별로 평판이 높은 제품과 낮은 제품을 구분하여 시나리오를 작성하였다. 20대와30대 남녀 259명을 대상으로 검증한 결과, 증오와는 달리 분노와 배신감은 복수심을 증가시키고 복수심은부정적 구전의향에 정의 영향을 미쳤다. 그리고 증오, 분노, 배신감은 모두 부정적 구전의향에 직접 영향을미친다는 것을 확인하였다. 매개 효과 검증을 통해서 증오는 직접적으로 부정적 구전의도를 향상시키지만,분노와 배신감은 복수심을 매개하여 부정적 구전의도에 영향을 미친다는 것을 확인함으로서 부분 매개효과가 있음을 보였다. 본 연구는 그간 국내에서는 다루어지지 않았던 온라인 파이어스톰이라는 현상을 소개하였으며, 마케터 실패 상황에서 발생된 부정적 감정이 부정적 구전의향을 증가시킴으로서 기업에게 심각한위협이 될 수 있음을 밝혔다.
#증오 #분노 #배신감 #복수심 #부정적 구전 #Hate #Anger #Sense of Betrayal #Vengeance #Negative Word-of-Mouth

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