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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
한호 목진요
저널정보
한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제16권 제6호
발행연도
2015.12
수록면
763 - 775 (13page)

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본 연구의 목적은 광고에서 정서예측이 소비자에게 어떠한 정서적 반응을 일으켜 평가를 유도하는지 알아보기 위한 것으로, 일반적인 인지반응과는 달리 좀 더 집중경향성을 띈 극대화된 인지의 오류인 정서예측이 소비자의 태도에 기존과 다른 영향을 미칠 것인가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 지각된 정서예측의 강도에 따라 긍정적 소구와 심각성 소구 사이의 소비자의 반응이 어떻게 다른지를 알아보았다. 실험은 대학생 200명을 대상으로 조작 처리한 6개의 동영상으로 제작한 실험광고물을 반복측정 하였다. 실험결과를 정리하면 다음과 같다. 1) 정서예측 강도가 낮을 때에는 긍정적 소구 보다심각성 소구가 더 크게 정서의 강도를 나타냈으며, 정서예측 강도가 높을 때에는 과거를 고려한 시점과 미래를 고려한 시점 모두 심각성 소구와 긍정적 소구 간의 정서의 크기 차이는 나지 않았다. 2) 광고태도 및 브랜드태도 또한 1)과 같이 정서예측 강도가 높을 때에는 과거를 고려한 시점과 미래를 고려한 시점 모두 심각성 소구와 긍정적 소구 간의 광고태도와 브랜드태도의 크기 차이는 나지 않았다. 이러한 결과는 일반적으로 알려져 있는 정서소구 간의 소비자태도의 차이와는 다른 결과를 보여주고 있으며, 정서예측이 특정 사건에 대해 소비자의 정서 경험과 평가를 극대화시킨다는 것과 이러한 정서가 소비자의 행동표출에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 정서예측을 조작하여 소비자의 미래 정서예측을 극대화한다면 정서소구의 유형과는 관계없이 원하는 광고효과와 소비자태도를 얻을 수 있음을 시사한다.
#소비자태도 #정서소구 #정서에측 #affective forecasting #consumer attitude #emotional appeal

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