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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
홍영일 (경상국립대학교 텍스타일디자인학과)
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제21권 제2호
발행연도
2023.6
수록면
5 - 18 (14page)

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경쟁사와의 차별화된 광고 크리에이티브 전략으로 은유에 대한 관심이 커지고 있다. 은유광고는 소비자들에게 주의를 끌어 호기심과 즐거움을 느끼게 하고 제품과 브랜드 메시지를 신속하게 전달한다. 본 연구는 제품유형과 표현유형에 따라 탐색재-사실적, 탐색재-은유적, 경험재-사실적, 경험재-은유적으로 구분하여 소비자 반응의 차이를 집단 간 설계(Between-Groups Design)로 검증하였다. 본 연구를 위한 실험제품은 승용차(탐색재)와 애견샴푸(경험재)이며, 소비자 반응 검증을 위해 광고태도, 브랜드 흥미, 브랜드 태도, 구매만족도를 측정하였다. 연구결과, 모든 종속변인에서 은유적 표현의 광고가 사실적 표현의 광고보다 통계적으로 유의한 차이를 보이며 더욱 효과가 높은 것으로 나타났다. 제품유형과 표현유형을 구분하여 살펴보면 광고태도와 구매만족도는 경험재 –은유적 표현의 광고가 가장 높았으며, 브랜드 흥미와 브랜드 태도는 탐색재-은유적 표현의 광고가 가장 높게 나타났다. 본 연구는 은유광고의 효과가 제품유형에 따라서 달라질 수 있음을 검증함과 동시에 은유광고 제작 실무에 의미 있는 시사점을 제시할 것으로 기대한다.
#은유적 표현 #탐색재와 경험재 #브랜드 흥미와 브랜드 태도 #Metaphorical Expression #Search Good & # Experience Good #Brand Interest & # Brand Attitude

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