온라인 쇼핑 사업자의 온라인 상품 진열 관련 행위에 대한 공정거래법상 불공정거래행위 규정의 적용

홍대식

doi:10.15539/KHLJ.58.2.4

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자료유형: 학술저널

저자정보: 홍대식 (서강대학교)

저널정보: 경희대학교 법학연구소 경희법학 경희법학 제58권 제2호

발행연도: 2023.6

수록면: 129 - 172 (44page)

DOI: 10.15539/KHLJ.58.2.4

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온라인 쇼핑 사업자의 온라인 상품 진열 방식은 기본적으로는 오프라인 대규모유통업자의 상품 진열 방식과 공통적인 성격을 가지면서 인터넷 쇼핑 환경에 고유한 특성으로 인해 소비자의 구매 과정을 원활하게 도와주기 위한 목적으로 제공되는 결정 보조도구로서 검색 기능을 필요로 한다. 다만 이런 검색 기능은 상품 구매 결정을 목적으로 고객이 원하는 상품의 재고 여부와 위치 확인을 위하여 검색결과를 중간 과정으로 한다는 점에서 정보 제공을 목적으로 하여 이용자가 원하는 것이 검색결과 그 자체인 검색서비스의 검색 기능과 차이가 있다. 또한 온라인 쇼핑 사업자의 검색 기능은 온라인 상품 진열 방식과 관련된 기능이라는 점에서 오프라인 대규모유통업자가 매대 상품 진열을 통해 판매촉진활동을 하는 것과 유사하게 활용될 수 있다. 온라인 쇼핑 사업자는 추천 시스템에 적용되는 알고리즘에 특정한 조정을 하여 일정한 상품을 검색결과 화면에 우선 노출하는 방식으로 판매촉진활동을 한다. 이 연구에서는 온라인 쇼핑 사업자가 검색 기능에 판매촉진활동을 위한 추천 기능을 결합하여 알고리즘에 특정한 조정을 한 결과 PB 상품이 제3자 판매 상품보다 우선 노출되는 행위가 자사우대행위로 취급되어 이에 대하여 공정거래법상 불공정거래행위 규정이 적용될 수 있는지를 비판적으로 검토하였다. 불공정거래행위 유형 중에서는 공정위가 다른 사건에서 자사우대행위로 취급한 행위에 적용한 행위 유형인 거래조건 차별행위와 위계에 의한 고객유인행위의 행위 요건과 행위 유형에 공통적인 공정거래저해성 판단의 원리를 해석론의 관점에서 검토하였다. 이런 검토를 토대로 하여 가상적인 사례로서 온라인 쇼핑 사업자가 판매촉진활동의 하나로 알고리즘을 개별적으로 조정한 행위를 하고 그 결과로 온라인 쇼핑 사업자의 PB 상품이 소비자의 검색결과에서 제3자 판매 상품보다 우선 노출되는 경우, 불공정거래행위 규정을 적용하면 몇 가지 해석상 난점이 도출된다는 점과 공정거래저해성 판단에 신중한 접근이 필요하다는 점을 보였다.

The online product display method of online shopping operators basically has a common characteristic with the product display method of offiine large-scale retailers, and requires a search function as a decision aid provided for the purpose of helping consumers smoothly purchase due to the unique characteristics of the Internet shopping environment. However, this search function has a difference with the search function of a search setvice in which what the user wants is the search result itself for the purpose of providing information in that the search result is used as an intermediate process to check whether the product the customer wants is in stock and the location for the purpose of making a purchase decision. In addition, in that the online shopping operator's search function is a function related to the online product display method, it can be used similarly to the sales promotion activities of offiine large-scale retailers by displaying products on their shelves. Online shopping operators make specific adjustments to the algorithm applied to the recommendation system to promote sales by exposing certain products prominent on the search result screen. In this study, it was critically reviewed whether the conduct m which private brand('PB') products are exposed prior to products sold by third parties as a result of specific adjustments to the algorithm by combining the search function with the recommendation function for sales promotion by online shopping operators could be treated as a self-preferencing and unfair trade practices provision in the Monopoly Regulation and Fair Trade Act(“MRFTA”) could be applied to the conduct. Among the types of unfair trade practices, discrimination of trade terms and unfair customer inducement by deception, which are the conduct types that the Korea Fair Trade Commission applied to the behavior treated as a self-preferencing in other cases, and the principle of judging the impediment to fair trade common to the conduct types were reviewed from the interpretative perspective. Based on this review, as a hypothetical case, if a online shopping company makes specific adjustments to the algorithm as part of its sales promotion activities, and as a result, the company's PB products are exposed prominent in consumer search results than products sold by third parties, it was shown that the application of the unfair trade practices provision leads to some interpretation difficulties, and that a cautious approach is needed to determine impediment to fair trade.

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