The Effect of Consumers' Goal Orientation on Their Responses to Bonus Pack vs. Price Discount

Woo Jin Choi; Ho-Jung Yoon

doi:10.18032/kaaba.2023.36.4.701

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자료유형: 학술저널

저자정보: Woo Jin Choi (the University of Seoul) Ho-Jung Yoon (Sejong University)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제36권 제4호

발행연도: 2023.4

수록면: 701 - 711 (11page)

DOI: 10.18032/kaaba.2023.36.4.701

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가격할인과 보너스팩은 유통업체들이 가장 활발히 사용하고 있는 프로모션 방식이기 때문에 마케팅 분야에서 활발히 연구되어 왔다. 선행 연구들은 유통업체들이 소비자에게 제공하는 프로모션 방식을 재정적인 방식과 비재정적인 방식으로 분류하여 이러한 차이에 따른 소비자의 차별화된 반응에 대해 연구해왔다. 구체적으로, 소비자들이 보너스팩과 같은 비재정적 오퍼를 받을 때에는 무엇인가를 공짜로 받는다는 느낌 때문에 이득 (gain)을 얻는다는 느낌을 받는 반면, 가격할인과 같은 재정적인 오퍼를 받을 경우에는 제품 가격에서 일정 부분을 할인해주는 것이기 때문에 자신이 내야하는 금액의 절감으로 받아들여 손실의 감소 (reduction in loss)로 인식하는 느낌을 받는다. 따라서 본 연구에서는 개인의 목표지향 (goal orientation)이 이득/손실에 대한 상대적인 인지(perception)에 영향을 미친다는 선행연구들에 기반, 이득/손실에 대한 다른 프레이밍을 가지고 있는 가격할인이나 보너스팩에 대한 소비자들의 반응은 그들의 목표지향에 의해 영향받을 수 있다는 점에 착안하였다. 이를 위해 본 연구에서는 조절초점이론을 활용, 보너스팩 (vs. 가격할인)은 소비자들의 향상초점 (vs. 예방초점)과 더 밀접하게 관련되어 있다고 제안한다. 그 결과, 보너스팩과 가격할인이 동일한 경제적 가치를 가진 상황이라도, 향상초점을 가진 소비자들은 가격할인보다 보너스팩에 대한 선호도가 더 높은 반면 예방초점을 가진 소비자들은 보너스팩보다 가격할인에 대한 선호도가 더 높게 나타날 것으로 예상한다.
본 연구는 소비자 목표지향에 대한 연구분야를 확장한다는 점에서 이론적 공헌이 있다. 소비자 동기는 소비자의 사고, 인지, 그리고 행동 전반에 영향을 미치기 때문에 매우 중요하며, 소비자 동기에 대한 이론들 중 하나인 소비자 목표지향은 그동안 활발히 연구되어왔던 분야이다. 본 연구는 소비자 목표지향이 소비자들의 가격할인 vs. 보너스팩에 대한 상대적인 선호도에 영향을 미친다는 것을 밝힘으로써 소비자 목표지향 연구분야를 확장한다. 실무적으로, 목표지향은 고객들이 타고난 변수 (chronic factor)이기도 하지만 순간적으로 유통업체들의 마케팅 메시지 등을 통해 점화 (priming)될 수 있는 조작가능한 변수 (manipulatable variable)이기도 하다. 따라서 본 연구 결과에 따라 유통업체들은 전략적으로 소비자들의 목표지향을 상황적으로 (situationally) 조작하여 원하는 방향으로 고객의 선택을 증가시켜, 소비자를 효과적으로 설득하고 매출을 증대시키는 등 마케팅 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다.

Due to the prevalence of price discounts and bonus packs in the marketplace, recent research in marketing has examined consumer preferences and retailers choices between these two popular sales tactics. Prior research on sales offers has demonstrated that the types of benefits provided by monetary and nonmonetary offers are different. When consumers receive a nonmonetary offer such as a bonus pack, they feel that they are getting something for free, so it is perceived as a pure gain; on the other hand, a monetary offer such as a price discount may be considered as a reduction in loss. Then, given the link between one’s goal orienatation and his/her sensitivity to gain/loss, consumers’ preference and choice between these two types of offers may depend on whether the type of benefits offered is compatible with consumers’ goal orientations. Drawing upon the theoretical perspective of regulatory focus, we propose that a bonus pack (price discount) is more likely to address consumers’ promotion-related (prevention-related) concerns. Consequently, consumers with a promotion (vs. prevention) orientation are more likely to prefer a bonus pack offer over an economically equivalent price discount offer.
The present work holds important theoretical contributions and managerial implications. Theoretically, we introduce the important construct of consumers’ goal orientation into the literature on framing effects and the benefit congruency framework. In doing so, we also expand our understanding of regulatory focus theory which has traditionally focused on a fit effect between consumers’ goal orientation and product attributes, by demonstrating a similar effect between consumers’ goal orientation and different types of offers. Managerially, consumers’ goal orientation can be easily temporarily shifted through marketing messages such as POPs or advertisements. Therefore, our results may shed light on the managerially important question of how marketers can choose between different types of offers to persuade consumers and boost sales.

#Goal Orientation #Price Discount #Bonus Pack #Promotion Orientation #Prevention Orientation #목표지향 #가격할인 #보너스팩 #향상초점 #예방초점

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 무역학

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