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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김주현 (중앙대학교) 김재휘 (중앙대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
79 - 104 (26page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

초점 가격에 따른 가격 할인 방식이 지각된 품질에 미치는 효과 : 단서 가격과 가격-품질 연상을 중심으로
김주현 심리학과 2019.01 학위논문
초점가격에 따른 가격할인 방식이 지각된 품질에 미치는 효과: 단서 가 격과 가격-품질 추론을 중심으로
김주현 ,  김재휘 광고학연구 2019.01 학술저널

초록· 키워드

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본 연구는 가격할인 상황에서, 가격할인율이 높을수록 소비자들의 지각된 품질이 낮아지는상황을 주목했다. 품질 추론의 단서가 되는 가격은 강조하는 행위에 따라 바뀔 수 있으며, 단서가 되는 가격이 변하면 품질지각도 달라진다. 따라서 정상가격을 품질의 단서로 포함시켜준다면 할인가격만을 강조하는 경우보다 품질지각이 낮아지는 것을 방지해줄 것이다. 연구 1 에서는 가격할인 프레이밍(정상가 초점(“Was $__ Higher”) vs. 할인가 초점(“Now $__ Lower”) vs. 통제집단)에 따른 지각된 품질을 측정하고, 정상가 기억정도의 매개 검증을 시행했다. 연구 1 의 결과, 정상가 초점 프레이밍이 할인가 초점 프레이밍과 통제집단보다 지각된 품질이 더 높음이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 정상가 기억 정도에 의해 매개되었다. 연구 2에서는 초점가격에 따른 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과가 해석수준에 의해 달라질 수 있음을 확인하였다. 가격할인 프레이밍(정상가 초점 vs. 할인가 초점)과 해석수준(높은 vs. 낮은)에 따른 품질지각을 측정한 결과 초점가격 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과는 해석수준에 의해조절됨이 검증되었으며, 구체적으로 정상가 초점 프레이밍의 경우 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 반면 할인가 초점 프레이밍의 경우 높은 해석수준보다 낮은해석수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 이를 통해 본 연구는 가격할인 프로모션이 품질지각에미치는 부정적인 영향을 줄이고, 할인전략이 판매에 미치는 긍정적인 기능을 유지하는 새로운할인전략을 제공하고자 한다. 이는 구두 판촉, 전단지 및 온라인 광고 등 왕성히 사용되는 가격할인 전략 진행에 있어 실무적인 시사점을 줄 수 있을 것이다.
#품질 지각 #가격 할인 전략 #단서 가격 #가격-품질 휴리스틱 #정상가 초점 프레이밍 #할인가 초점 프레이밍

목차

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참고문헌 (53)

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김인섭 / 1999 / 가격프리미엄과 지각된 품질평가간의 관계에 관한 연구 / 산업경제연구 12(6):13~30 dbpia 김정애 / 2010 / 할인제시 방식이 가용성과 가치지각에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 11(4):599~618 dbpia 박유식 / 2001 / 인터넷 쇼핑몰에서 위험지각과 품질지각이 구매의도에 미치는 영향 / 마케팅연구 16(1):59~84 google schola 박현숙 / 2003 / 소비자의 가격·품질 지각에 관한 연구 / 한국심리학회지: 소비자·광고 4(2):1~21 dbpia 석관호 / 2016 / 가격의 심리학 / 한국문화사 google schola

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