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학술저널
저자정보
박세훈 (서강대학교) 손용석 (경희대학교) 김채영 (서강대학교)
저널정보
한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제28권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
1 - 20 (20page)

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본 연구에서는 준거점으로 단위가격과 패키지가격을 사용하고 제시순서(품목먼저 vs. 가격먼저)와 준거점의 수준(낮은 수준 vs. 높은 수준)을 조작하여서 보너스팩과 가격할인이 선한 식품과 악한 식품의 선호에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 건강에 좋은 선한 식품에 있어서 준거점으로 제시되는 단위가격과 촉진제공물의 패키지가격에서 품목먼저(vs. 가격먼저) 제시조건을 선호하지만, 맛이 좋은 악한 식품에 있어서는 품목먼저(vs. 가격먼저) 제시조건에 대한 선호 효과가 사라지는 것으로 나타났다. 둘째, 판매 촉진 시에 준거점으로 제시되는 정규패키지 제공물과 촉진패키지 제공물의 패키지가격 정보의 제시순서(품목먼저 vs. 가격먼저)는 선한 식품이건 악한 식품이건 모두 소비자의 선호에 영향을 미치지 못하지만, 준거점의 수준(낮은 수준 vs. 높은 수준)은 선한 식품과 악한 식품의 선호에 차별적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 선한 식품에 있어서 낮은 수준(vs. 높은 수준)의 준거점을 선호하지만, 악한 식품에 있어서는 낮은 수준(vs. 높은 수준)의 준거점에 대한 선호 효과가 사라지는 것으로 나타났다. 궁극적으로 소비자들은 선한 식품에 있어서 보너스팩(vs. 가격할인)을 선호하지만, 악한 식품에 있어서는 보너스팩(vs. 가격할인)에 대한 선호 효과가 사라지는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.
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