당혹감과 거절불안감이 숨은 소비의도에 미치는 영향에 관한 연구: 자아의식의 차이를 중심으로

김민지

doi:10.23839/kabe.2022.37.6.237

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김민지 (서울대학교)

저널정보: 한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제37권 제6호(통권 제136호)

발행연도: 2022.12

수록면: 237 - 257 (21page)

DOI: 10.23839/kabe.2022.37.6.237

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[연구목적] 본 연구는 비가시성의 관점에서 숨은 소비의도를 고찰함으로써 소비심리의 기제를 다차원적으로 파악하고자 한다. 숨은 소비의도에 영향을 미치는 원인변수로 자아의식적 부정감정인 당혹감과 사회불안감의 일종인 거절불안감을 탐색하여, 이에 대한 행동반응으로 숨은 소비의도를 탐색한다. 또한 당혹감과 거절불안감에 영향을 미치는 요인으로 공적 및 사적 자아의식을 규명하여, 자아의식에 따른 차이를 식별하고 숨은 소비의도와 그 영향요인을 심도 있게 고찰한다.
[연구방법] 설문조사는 2021년 4월 14일부터 25일까지 온라인으로 실시하였으며, 총 308부를 최종분석에 사용하였다. 실증분석을 위해 SPSS 25.0의 회귀분석을 실시하였다.
[연구결과] 당혹감 및 거절불안감은 숨은 소비의도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 공적 자아의식은 당혹감에 정(＋)의 영향을 미치지만, 사적 자아의식은 당혹감과 관련이 없는 것으로 나타났다. 이와 유사하게, 공적 자아의식은 거절불안감에 정(＋)의 영향을 미치지만, 사적 자아의식은 거절불안감과 관련이 없는 것으로 확인되었다. 추가적으로, 거절불안감은 자아의식에 따라 다르게 지각하는 것으로 나타났는데, 공적 자아의식을 가진 사람이 사적 자아의식을 가진 사람보다 거절불안감을 더 높게 지각하는 것으로 밝혀졌다.
[연구의 시사점] 본 연구를 통해 마케팅 실무자는 소비자가 자신의 소비행위를 숨기려는 원인을 파악하여 프라이버시를 지켜줄 수 있는 마케팅 방안을 수립할 수 있다. 또한 소비주체가 겪는 당혹감이나 거절불안감을 이해하여 자사제품이 부정적으로 표상되는지 파악하는데 중요한 지침을 제공한다. 본 연구는 자아의식적 부정감정과 거절민감성의 메커니즘으로 공적 자아의식을 제안함으로써, 사적으로 소비되는 제품의 타깃 소비자를 선별할 때 자아의식 유형에 따른 마케팅 방안을 제시할 수 있다.

[Purpose] The purpose of this study is to identify the mechanism of consumer sentiment in multiple dimensions by examining the hidden consumption intention from the perspective of invisibility. As a cause variable that affects hidden consumption intention, it searches for selfconscious negative emotions such as embarrassment and rejection anxiety, which is a kind of social anxiety, and explores hidden consumption intention as behavioral response. In addition, public and private self－consciousness are identified as factors affecting embarrassment and rejection anxiety, and differences according to self－consciousness are identified, and hidden consumption intention and influencing factors are examined.
[Methodology] For an empirical analysis, a survey was conducted online from April 14 to 25, 2021. 308 questionnaires selected from the survey, and were put into regression analysis of SPSS 25.0.
[Findings] The results of study are as follows: Embarrassment and rejection anxiety had a positive(＋) effect on hidden consumption intention. Public self－consciousness had a positive(＋) effect on embarrassment, but private self－consciousness was not related to embarrassment. Similarly, it was confirmed that public self－consciousness had a positive(＋) effect on rejection anxiety, but private self－consciousness was not. In addition, rejection anxiety was perceived differently according to self－consciousness, and it was found that people with public self－consciousness perceived rejection anxiety higher than those with private self－consciousness.
[Implications] Through this study, marketing managers can establish marketing plan to protect privacy by identifying the causes of consumers to hide their consumption behavior. It also provides important guidelines for understanding the embarrassment or rejection anxiety experienced by consumers to determine whether their products are negatively represented. This study proposes public self－consciousness as a mechanism of selfconsciousness negative emotion and rejection sensitivity, and can suggest marketing plan according to the type of self－consciousness when selecting target consumers of privately consumed products.

#공적 자아의식 #사적 자아의식 #당혹감 #거절불안감 #숨은 소비의도 #Public Self-consciousness #Private Self-consciousness #Embarrassment #Rejection Anxiety #Hidden Consumption Intention

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