기업 커뮤니케이션에서 PPL과 드라마이미지의 부합도가 소비자반응에 미치는 영향

김영배

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김영배

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제18권 제3호

발행연도: 2015.8

수록면: 31 - 42 (12page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2015

기업 커뮤니케이션에서 PPL과 드라마이미지의 부합도가 소비자반응에 미치는 영향

김영배 조형미디어학 2015.08 학술저널

2013

기업 커뮤니케이션에서 PPL배치유형과 노출정도가 소비자반응에 미치는 영향 : 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과를 중심으로

김영배 광고홍보학과 2013.01 학위논문

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기존 매체광고의 효과에 대한 의구심이 커짐에 따라 대안적 광고수단인 PPL에 대한 기대감이 증대하고 비례하여 PPL의 역기능에 대한 우려도 동시에 제기되고 있다. PPL의 무분별한 제품배치는 드라마에 대한 몰입을 떨어뜨리고 드라마의 흐름을 방해하는 요인이 되고 있으며, 드라마와 제품이 어울리지 않는 PPL은 드라마에 배치된 제품과 드라마의 이미지가 잘 부합되지 못한데서 원인을 찾을 수 있다. 이러한 드라마와 제품이미지가 부합되지 않는 PPL은 상표의 노출수위가 높아질수록 오히려 시청자가 상업적 의도를 인지하게 하며, 심기를 불편하게 만들고, 제품에 대한 부정적 반응을 일으키게 한다. 이에 본 연구는 PPL과 드라마이미지의 부합도가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 실험연구를 위해 드라마 PPL의 제품배치유형에 따른 소비자반응과 PPL과 드라마이미지의 부합도에 따른 소비자반응을 먼저 검정하였다. 이어서 PPL과 드라마이미지의 부합도가 소비자반응에 어떻게 조절기능을 하는지를 검정하기 위해 상호작용을 검정하였다. 이 실험을 위해 PPL과 드라마이미지의 부합도를 ‘높은 부합’, ‘보통 부합’, ‘낮은 부합’의 세 가지 제품군으로 분류하였다. 시청자 몰입도가 비교적 높은 에피소드를 선별하여 실험 처치물로 조작한 후 독립집단을 6개의 그룹으로 나누어, 실험물을 접한 소비자의 반응을 분석하는 3×2 집단 간 요인설계 (factorial design)를 적용하였다. 결과, 소비자반응은 ``온셋 배치`` 유형이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향이 높게 나타났다. 소비자반응은 제품태도와 구매의도에서 모두 유의미한 결과를 도출하여 높은 부합도가 낮은 부합도보다 높게 나타났다. 부합도가 소비자반응에 미치는 상호작용효과에서도 통계적으로 유의미한 결과를 보여주고 있으며, 구매의도에서 보통수준의 부합도가 높은 수준의 부합도와 낮은 수준의 부합도보다 가장 높게 나타나서 부합도의 조절기능을 검정하는 유의미한 결과를 도출하였다. 이러한 결과는 기존의 다수 연구결과들을 재검증 하는 결과이며, 실무적 방향성을 제시하기에 충분한 이론적 근거가 된다.

Some people have worried about the adverse effects of PPL in proportion of increasing expectation toward its advertising effect. When PPL products placed senselessly in a soap opera, it acts as a factor that decreases the immersion into dramatic flow. When PPL product image does not go with drama image, it is because product image placed in drama does not coincide with drama image. If drama and PPL product images do not match up well, as higher brand exposure level is, more audiences notice the commercial intention, feeling inconvenient with negative reaction to such product. In this regard, the consumers’ reaction was first examined per the PPL product placement type and that to the level of match-up of PPL and drama image in this study. It was followed by the examination of the interaction to find out how the PPL and drama image would act as a control variable in consumers’ reaction. For this experiment, the PPL and drama image were classified into three product categories such as ‘High level of match-up’, ‘Normal level of match-up’ and ‘Low level of match-up’. Episodes with audiences’ relatively higher immersion were selected, to divide the independent group into six groups after controlling it as experiment treatment subject, and then the factorial design between 3×2 groups was applied to analyze the reaction of consumers who faced the experiment subject. In the results, consumers’ reaction showed high impact of ``On-set placement`` type on their attitude toward a product and their intention to purchase. The consumers’ reaction revealed significant results both in consumers’ attitude toward a product and their intention to purchase, where the high level of match-up is higher than low level of match-up. The interactive effect of the level of match-up on consumers’ reaction showed statistically significant results as well. In the intention to purchase, normal level of match-up showed the highest results than the high level of match-up and low level of match-up, which led to significant results that verify the control function of the level of match-up. The results re-verify the existing many research results, providing theoretical basis to provide directions in practice.

#부합도 #소비자반응 #consumer`s response #match-up #PPL

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김봉현 / 1998 / 하이브리드(Hybrid)광고형태의 설득적 효과에 관한 이론적 고찰과 당면과제 / 광고 홍보연구 6(1):253~264

김봉현 / 2005 / TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구 / 광고학연구 16(2):233~261

김충현 / 1997 / 늘어나는 간접광고의 현황과 문제점 / 신문과 방송

김기현 / 2002 / 노출회수와 배치 형태에 따른 제품배치(PPL) 효과 연구

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