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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
장수현 (연세대학교) 한정호 (연세대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제6호
발행연도
2015.1
수록면
321 - 348 (28page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2015

CSR활동의 과도 적합성에 의한 부정적 효과 연구 : 적합성 유형과 진정성 유형, 사전기업태도를 중심으로
장수현 언론학전공 2015.01 학위논문
CSR활동의 과도 적합성의 부정적효과에 관한 연구:적합성 유형과진정성 유형, 사전기업태도를중심으로
장수현 ,  한정호 광고학연구 2015.01 학술저널

초록· 키워드

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본 연구는 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)활동에서 과도한 적합성의 부정적 효과를 밝히기 위한 것이다. CSR적합성의 선행연구들은 일반적으로 적합성이높을수록 CSR효과에 긍정적인 영향을 미친다는 데에 동의한다. 그러나 최근 들어 적합성이 높아도 CSR효과가 나타나지 않는다는 연구결과가 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 결과의 원인에 대해 기존 연구들이 적합성을 단편적으로 분석했기 때문이라고 예상하였다. 따라서 적합성의그 정도가 과도할 경우 역U자 효과, 또는 타원한계곡선 효과가 발생할 수 있으며, 적합성의 유형에 따라 효과가 달리 나타날 거라 예상하였다. 적합성의 유형은 기능적합성, 이미지적합성, 타겟적합성, 규모적합성으로 분류하였다. 또한 추가적으로 과도 적합성의 부정적 효과가 기업에 대한사전태도에 영향을 받아 나타나는지도 알아보고자 하였다. 분석 결과, 응답자들은 적합성의 유형 중에서 규모적합성을 제외하고 모두 기업에 대한 태도변화에 과도한 적합도의 부정적 효과가 나타났다. 즉 CSR적합성이 과도할 경우, 한계점 이후 더이상 효과가 증진되지 않거나 오히려 부정적인 효과가 나타난 것이다. 한편, 사전 기업태도에 따라서 유형 별 적합성이 기업에 대한 태도변화에 어떠한 영향을 미치는지 확인한 결과, 기업의 사전태도가 부정적인 공중에서 이미지적합성의 과도한 적합도의 뚜렷한 역효과가 나타났고, 그 외에는 모두 적합도가 높을수록 긍정적으로 태도가 변화했다. 따라서 본 연구는 CSR연구에서 가장 중요한 적합성과 진정성에 새로운 논의의 틀을 제공했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 첫째, 기존의 적합성 연구가 예상은 했으나 실증적인 증명은하지 못했던 과도 적합성의 역효과를 나타냈다는 점에서 연구의 관점을 확장하였다. 둘째, 적합성의 유형을 분류하고 유형에 따라 다른 결과가 나왔다는 점에서 적합성 연구에 더욱 풍부한 방향을 제시하였다. 마지막으로 본 연구는 실제적으로 CSR활동이 활발히 이루어지고 있는 시점에서 CSR적합성을 통한 전략적인 방법을 제시할 수 있었다는 점에서 실무적 의의를 가질 수 있다.
#CSR #fit #excessive fit #types of fit #curve linear relationship. pre- attitude toward corporate #attitude change by CSR

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김소영 / 2003 / 기업이미지와 문화예술분야 적합도 모델을 이용한 기업메세나 전략에 관한연구 / 문화경제연구 6(1):103~133 google schola 김요한 / 2009 / 기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향: 사전 기업 이미지와 CSR 광고의 형태를 조절변인으로 / 미디어 경제와 문화 7(4):96~146 dbpia 김요한 / 2009 / 이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향 : 스폰서 동기, 스폰서 공신력, 이벤트에 대한 태도의 매개역할을 중심으로 / 한국광고홍보학보 11(2):38~70 dbpia 김용만 / 2010 / 프로야구 관람가치가 관람만족, 팀에 대한 태도, 팀이미지, 팀동일시 및 재관람의도에 미치는 영향 / 체육과학연구 21(4):1569~1581 dbpia 김주란 / 2010 / 기업 사회공헌 활동의 효과에 대한 부합성, 다양성 및 메시지 전략의 역할 / 광고연구 85(85):229~257 dbpia

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