기업의 사회적책임(CSR)활동 적합성이 브랜드태도에 미치는 영향:소비자의 기부성향 및 CSR 메시지 프레이밍을 중심으로

서호정; 양재호

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자료유형: 학술저널

저자정보: 서호정 (파머스페이스) 양재호 (동아대학교)

저널정보: 한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제7호

발행연도: 2015.1

수록면: 99 - 121 (23page)

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2015

기업의 사회적책임(CSR)활동 적합성이 브랜드태도에 미치는 영향:소비자의 기부성향 및 CSR 메시지 프레이밍을 중심으로

서호정 , 양재호 광고학연구 2015.01 학술저널

2013

소비자의 기부성향과 메세지 유형이 CSR적합성에 따른 소비자 반응에 미치는 영향

서호정 경영학과 2013.01 학위논문

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오늘날 기업 경영의 투명성과 진정성에 대한 사회적 요구가 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임활동에 대한 필요성이 더욱 강조되고 있다. 기업의 사회적 책임활동과 마케팅성과에관한 연구 중에서 가장 많이 다루어졌던 이슈 중의 하나가 기업 이미지와 CSR활동의 적합성 문제이다. 본 연구는 CSR적합성이 CSR성과에 미치는 영향을 살펴본 기존연구들에서 제한적으로 다루어졌던 소비자의 내면적 특성이 적합성 문제를 어떻게 조절하는지 살펴보고자 하였다. 먼저,소비자의 기부에 대한 개인적 성향(이성적 vs. 감성적)이 CSR적합성에 따른 CSR활동 평가에 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 고찰하였다. 그리고 CSR적합성에 따른 CSR활동 평가가 CSR활동에 대한 광고 메시지 유형에 따라 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 마지막으로, 브랜드 인지도가 CSR활동 적합성과 기부 성향의 상호작용효과에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구는 실험연구로 진행되었으며, 가상의 광고메시지와 시나리오를 제시하는 방식으로 설계되었다: CSR활동의 적합성(높고 vs. 낮음) x 기부성향(이성 vs. 감성) x 메시지 유형(촉진초점 vs. 예방초점). 연구 결과, CSR활동의 적합성 변수의 주효과는 유의한 것으로 나타났으며, 기부성향과 메시지유형 변수와의 상호작용효과도 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 첫째, CSR활동의 적합성과 기부성향의 상호작용에 있어서는 감성적 기부자일 경우 보다 이성적 기부자일 경우 CSR활동 적합성이 높을 경우에 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 다음으로, CSR활동의 적합성과 CSR메시지 유형의 상호작용에 있어서는 CSR 메시지가 예방초점에 맞춰져 있을 경우가 촉진초점에 맞춰져 있을 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, CSR활동 적합성과 기부성향의 상호작용효과는 브랜드 인지도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.

The present study expands existing body of marketing literature on the fit between brand image and CSR by investigating the moderating role of consumers' intrinsiccharacteristic. Specifically, this study examines two types of consumers' personal tendenciestoward donation(rational and emotional tendencies) and two types of advertisement massages(promotional and preventive massages) to understand whether these variables moderate the association between CSR fit and brand attitudes. Further, this study examineswhether the interaction effects of consumers' donation tendencies and CSR fit on the brandattitudes vary by perceived brand awareness. A sample of 194 university students were randomly assigned to 4 groups formed on the basis of CSR fit(high vs. low fit) and message types(promotionvs. prevention focused messages). Three-way between-subject ANCOVA was utilized to analyzehow CSR fit, brand awareness, and donation tendencies interrelated in predicting the level of brand attitudes. Findings indicated that the high CSR fit was significantly associated with greater brand attitudes. Further, results showed that donation tendencies and message typesmoderated the association between CSR fit and brand attitudes. In specific, this study foundthat the high CSR fit had a stronger influence on brand attitudes for students reporting the rational donation tendency compared to those having the emotional tendency, whereasthe low CSR fit similarly affect brand attitudes across two donation tendencies. Additionally,results showed that with the high CSR fit, brand attitudes were similarly high across university students receiving prevention and promotion massages, while with the low CSR fit, studentshaving the prevention message reported more favorable brand attitudes compared to thosehaving the promotion message. Finally, this study revealed that the shape of the interactionbetween CSR fit and donation tendencies was different across high and low brand awareness.

#CSR fit #Donation tendencies #Promotion-focused #Prevention-focused #Brand attitudes #Brand awareness

참고문헌 (71)

참고문헌 신청

김주원 / 2008 / 자선단체기부자의 기부동기와 기부행동에 관한 실증연구 / 경영학연구 37(3):629~658

김해룡 / 2005 / 브랜드 애착의 결정변수와 결과변수 / 소비자학연구 16(3):45~65

김해룡 / 2010 / CSR활동의 적합성과 CSR연상: 종업원 동일시를 중심으로 / 경영학연구 39(4):881~905

박찬 / 2006 / 온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로 / 소비자학연구 17(1):73~93

윤각 / 2007 / 기업의 사회적책임활동의 효과에 관한 연구 : 멀티 스테이크홀더 관점을 중심으로 / 광고학연구 18(5):241~255

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