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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박영아 (대구가톨릭대학교) 이경탁 (영남대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제26권 제3호
발행연도
2018.1
수록면
39 - 55 (17page)

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본 연구는 온라인에서 기부자가 남기는 기부 후기의 구체성과 기존 기부자와 잠재 기부자 간의 인구통계적 유사성이 잠재 기부자의 기부 의도에 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 기존의 기부 관련 연구가 대부분 수혜자 중심의 전통적 기부 방법을 통한 기부 활성화 방안에 초점을 두었다면 본 연구는 최근 온라인과 모바일을 활용한 기부가 급격히 확산되고 있는 현실을 고려하여 기부자가 온라인상에 남기는 기부 후기와 기부자의 인구통계적 유사성이 잠재 기부자의 기부 의도에 영향을 미치는지를 살펴보았다는 점에서 기존 연구와 차별화 된다. 가설검증 결과 기부 후기의 구체성 정도가 기부 의도에 미치는 효과에서는 집단 간 차이가 있을 것으로 예측한 가설 1은 지지되지 않았다. 다음은 가설 2는 기존 기부자와 잠재 기부자 간의 인구통계적 유사성에 따라 기부 의도에 차이가 있을 것으로 예측하였다. 가설검증 결과 기준 기부자와 잠재 기부자 간에 인구통계적 유사성이 높을수록 잠재 기부자의 기부 의도가 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 이 결과는 온라인 환경에서는 개인별 표적화된 정보제공과 마케팅활동이 가능하듯이, 온라인 기부 참여를 높이기 위해서는 잠재 기부자와 인구통계적 유사성이 높은 기존 기부자의 기부활동 내용 및 기부 후기를 제공하는 것이 효과적이라는 것을 설명하고 있다.
#Donation Review #Concreteness #Demographic Characteristics #Similarities #Donation Intention

목차

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참고문헌 (72)

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강철희 / 2011 / 기부지역 선택행동에 대한 영향요인 탐색:국내기부와 해외기부의 비교를 중심으로 / 사회복지정책 38(3):221~253 Crossref 강철희 / 2012 / 기부노력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 행복감과 사회적 신뢰 및 두 요인의 상호작용효과 분석 / 한국사회복지행정학 14(2):57~82 dbpia 김병국 / 2018 / 온라인 사용후기 방향성에 따른 중국인 관광객 태도 및 구매의도 차이에 관한 연구 / 관광레저연구 30(2):21~37 dbpia 김병철 / 2014 / 언론 보도가 기부 행위에 미치는 효과 연구 / 언론과학연구 14(3):76~100 dbpia 김봉철 / 2012 / TV 자선모금 프로그램에 대한 수용자의 정서적 · 인지적 관여가 기부의도에 미치는 영향 - 지각된 행위통제, 도덕적 규범, 이타주의의 매개효과를 중심으로 / 미디어 경제와 문화 10(3):48~88 dbpia

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