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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
예종석 (한양대학교) 이상균 (한양대학교) 김영미 (동화약품)
저널정보
SBS 미디어 경제와 문화 미디어 경제와 문화 제15권 제1호
발행연도
2017.2
수록면
7 - 49 (43page)
DOI
10.21328/JMEC.2017.2.15.1.7

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기부 광고에서 수혜자에 대한 정보를 어떻게 제시하는지에 따라 기부 유도 효과가 상이할 것이라는 예상에서 본 연구는 출발하였다. 이를 위해 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도(높음 vs. 낮음), 수혜자의 인식 가능성(특정 개인 vs. 불특정 다수)과 수혜자 상황의 심각성(높음 vs. 낮음)의 상호작용이 기부자의 공감과 기부 의도에 미치는 차별적 영향력을 밝히고자 하였다. 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 수혜자가 현재 겪고 있는 어려운 상황의 원인에 대하여 수혜자의 책임이 낮게 지각되는 경우 특정 개인 수혜자로 제시될 때 기부 유도 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 그러나 책임을 높게 지각하는 경우, 불특정 다수로 제시되는 것이 더 영향력이 있었다. 둘째, 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도에 상관없이 심각성이 높은 상황이 제시되는 경우 기부 유도에 보다 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기부자들이 부정적 인식을 지닐 수 있는 마약, 알코올 중독자 등의 수혜자를 지원하는 비영리단체들이 효과적인 모금 전략을 수립하는 데 도움이 되는 가이드라인을 제시하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.
#수혜자의 책임 #인식 가능성 #상황의 심각성 #공감 #기부 의도 #recipient responsibility #identifiability #outcome severity #empathy #donation intention

목차

1. 서론
2. 이론적 배경 및 연구가설
3. 연구 방법
4. 실증 분석
5. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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